Kažkas ruošiasi pirkti, atidaro pokalbį su kalbos modeliu ir klausia, ką pasirinkti. Atsakymas pateikiamas paruoštas: keli pavadinimai, trumpas pagrindimas, kartais nuoroda. Jokio paspaudimo ant paieškos rezultato, jokio apsilankymo prekės ženklo svetainėje, jokio pėdsako jokioje prietaisų skydelyje. Analitika nieko nerodo, tačiau sprendimas ką tik buvo priimtas. Taigi, kur buvo kliento dėmesys? Modelio atsakyme. Ir būtent modelis nusprendė, kas jį gavo.
Kalbos modelis kaip nuomonės formuotojas: penki laipteliai, kuriais prekės ženklas kopia, kad pasiektų kliento dėmesį
Šiandien kalbos modelis veikia kaip nuomonės formuotojas, tik kitomis sąlygomis. Jis neturi pasiekiamumo, kurį galėtumėte nusipirkti, ir nepasirašo jokių sutarčių. Jis nusprendžia, ką parodyti klausimo uždavimo momentu, ir jo rekomendacija pasiekia klientą tiksliai pasirinkimo momentu.
Savo straipsnyje apie reitingų mirtį teigiau, kad pozicija paieškos rezultatuose nustojo būti svarbiu matu, ją pakeitė tikimybė, kad modelis rekomenduos prekės ženklą. Michalas Grzebykas šiame tinklaraštyje aprašė, ką reiškia prekės ženklo matomumas modelio atsakymuose. Abu straipsniai yra tos pačios kopėčios laipteliai. Čia aš užlipu dar vienu, nes nei vien tik buvimas, nei vien tik rekomendacija nepasako, ar prekės ženklas turi galimybę sulaukti kliento dėmesio.
Aš suskirstau tą galimybę į penkis laiptelius: buvimas, konkurencija, pozicija, kryptis ir perdavimas. Kartu jie sudaro dėmesio galimybių kopėčias. Kiekvienas laiptelis yra paprastas klausimas, kurį rinkodaros specialistas gali užduoti apie savo prekės ženklą, ir kartu jie apibūdina, ką modelis pateikia klientui. Ar klientas iš tikrųjų tai perskaitys, yra atskiras klausimas, prie kurio grįšiu pabaigoje.
Iš kur atsirado skaičiai šiame straipsnyje?
Kiekvienas skaičius čia yra iš mūsų pačių atlikto tyrimo. Jis susijęs su vienu konkrečiu prekės ženklu, kurį vadinu „Prekės ženklu A“, ir jo situacijai sukurtais scenarijais: 1400 klausimų 11 kalbų, užduotų 12 rinkų personažų vardu, šešiems modeliams (ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, Grok, DeepSeek). Tai davė 8400 įvertintų atsakymų, surinktų 2026 m. rugpjūčio–spalio mėnesiais.
Todėl šie procentai apibūdina „Prekės ženklą A“, jo klausimus ir to laikotarpio modelių versijas. Jie nėra rinkos norma, nei lygis, pagal kurį būtų galima vertinti kitą prekės ženklą. Kitokia kategorija, skirtingi klausimai ir skirtingi personažai duos skirtingus skaičius. Aš juos rodau, nes jie iliustruoja mechanizmus, kuriuos matome ir matuodami kitus prekės ženklus: efekto kryptis yra panaši, tačiau lygis visada turi būti matuojamas atskirai.
Kodėl vienas modelio atsakymas dar nieko nepasako?
Paimkite vieną klausimą iš tyrimo, užduotą vienos iš rinkų kalba, be jokio prekės ženklo pavadinimo. Šeši modeliai davė šešis skirtingus atsakymus. Dviejuose „Prekės ženklas A“ visai nebuvo paminėtas. Viename jis buvo ketvirtas, pristatytas kaip „staigmena“. Kitame jam buvo skirtas atskiras skyrius, dar kitame – vienas paminėjimas sakinyje apie pragyvenimo išlaidas, o paskutiniame jis buvo trečias sąraše.
Keturi iš šešių modelių įtraukė prekės ženklą į savo atsakymą. Ar tai geras rezultatas? Vienas klausimas negali pasakyti. Visoje panašių klausimų grupėje modelis įtraukė „Prekės ženklą A“ į 45,1% iš 324 atsakymų, taigi mažiau nei į vieną iš dviejų atsakymų. Vienas atsakymas yra tarsi vienas pakrauto kauliuko metimas: kauliukas turi savo tendencijas, bet vieno metimo rezultatas yra atsitiktinumas. Tik fiksuotas klausimų rinkinys, užduotas daug kartų, su modelio versija ir data prie kiekvieno skaičiaus, atskleidžia tas tendencijas.
Šis tyrimas rodo dar vieną dalyką. Skirtumai tarp klausimų tipų buvo didesni nei skirtumai tarp modelių. Tai, ko klausia klientas, sveria daugiau nei tai, kokį modelį jis naudoja. Štai kodėl tyrimo rengimas prasideda nuo tikslaus prekės ženklo ir situacijų, kuriose klientai jo ieško, aprašymo. Apie tai kalbame mūsų serijoje apie modelio atsakymų tyrimo rengimą.
Penki klausimai, kuriuos verta užduoti apie savo prekės ženklą
Ar modelis pats įtraukia prekės ženklą į atsakymą?
Pirmasis laiptelis yra buvimas. Kai prekės ženklo pavadinimas yra klausime, modelis apie jį kalba beveik visada: „Prekės ženklo A“ tyrime – 99,9% atsakymų. Tačiau tai yra aidas, o ne matavimas. Tikrasis testas prasideda ten, kur klientas neįvardija prekės ženklo, nes tik ten modelis pats pasirenka, kam suteikti galimybę.
Iš 1452 atsakymų į klausimus be „Prekės ženklo A“ pavadinimo, modelis jį įtraukė 72,4% atvejų. Šis vidurkis slepia didelius skirtumus. Klausimuose iš privačių asmenų (į kuriuos bus atsižvelgiama toliau pateikiamuose skaičiuose, nebent nurodyčiau kitaip), susiaurintuose iki segmento, kuriame konkuruoja prekės ženklas, jis pasirodė 91,7% iš 552 atsakymų. Bendruose klausimuose apie visą kategoriją – 45,1% iš 324. Klausimuose, kurie visai nenurodė kategorijos, – 20,0% iš 90. Taigi, buvimas nėra prekės ženklo savybė. Tai yra poros savybė: prekės ženklo ir klausimo.
Su kuo prekės ženklas dalijasi atsakymu?
Antrasis laiptelis yra konkurencija. Modelis retai nurodo vieną prekės ženklą. Iš 1044 atsakymų į klausimus be „Prekės ženklo A“ pavadinimo, jis vidutiniškai išvardijo beveik šešias kitas galimybes, o „Prekės ženklas A“ buvo vienintelis pasiūlymas tik 0,4% atvejų. Bendruose klausimuose sąrašą atidarė lyderis, paminėtas 58,0% atsakymų. „Prekės ženklas A“ buvo antras (45,1%), o keturios galimybės buvo arti, kiekviena paminėta 38–41% atsakymų.
Išvada paprasta: modelio atsakyme prekės ženklas konkuruoja ne su vienu varžovu, o su visu sąrašu. Modelis, kuris sudaro tą sąrašą, nusprendžia, ką klientas matys šalia jūsų prekės ženklo.
Kaip aukštai prekės ženklas yra atsakyme?
Trečiasis laiptelis yra pozicija: atsakymo viršuje arba aštuntame paragrafe. Viename klausimo pavyzdyje „Prekės ženklas A“ vieną kartą buvo trečias ir vieną kartą ketvirtas. Kyla pagunda tai paversti reitingu. Tačiau „Prekės ženklo A“ tyrimas rodo, kad kai prekės ženklo pavadinimo nėra klausime, jo pozicija keičiasi nuo atsakymo iki atsakymo, net kai tas pats klausimas kartojamas tą pačią dieną.
Viena pozicija, taigi, nėra rezultatas. Rezultatas yra tai, kaip dažnai prekės ženklas pasiekia atsakymo pradžią per fiksuotą klausimų rinkinį. Kai prekės ženklo pavadinimas yra klausime, modelis beveik visada pradeda savo atsakymą juo, bet tai vėlgi yra tik aidas.
Ar modelis rekomenduoja, tik mini, ar pataria prieš?
Ketvirtasis laiptelis yra kryptis. Kai modelis pats įtraukė „Prekės ženklą A“ į atsakymą, jis aiškiai rekomendavo jį 55,9% atvejų. Jis beveik niekada nepatarė prieš jį (1,7%), tačiau keturiuose iš dešimties atsakymų jis tik paminėjo jį, be jokios rekomendacijos. Michalas Grzebykas paaiškina skirtumą tarp paminėjimo ir rekomendacijos atskirame straipsnyje.
Įdomiausia dalis yra ta, kad klausimo tipas čia veikia atvirkščiai nei buvimo atveju. Susiaurintuose klausimuose „Prekės ženklas A“ pasirodo beveik visada, tačiau jis rekomenduojamas tik 47,0% atsakymų. Bendruose klausimuose jis pasirodo rečiau, tačiau kai pasirodo, jis rekomenduojamas 62,3%. Buvimas dėl pareigos nėra tas pats, kas buvimas dėl pasirinkimo. Modelis pasirenka prekės ženklą, kai turi argumentą, o paminėjimų skaitiklis negali atskirti šių dviejų situacijų.
Kur modelis siunčia klientą?
Penktasis laiptelis yra perdavimas. Čia baigiasi modelio kanalas ir prasideda jūsų svetainė. Adresai, kuriuos modeliai pateikė iš atminties, vedė į puslapius, susijusius su „Prekės ženklu A“, 49,5% atvejų. Šaltiniai, rasti per tiesioginę paiešką, ten vedė 22,4%. Tai yra du skirtingi darbo režimai ir du atskiri skaičiai, kurių aš nesujungiu į vieną.
Atsakymų skaitymas parodo, kodėl. Modelis cituoja šaltinį, kuris atitinka klausiančiojo situaciją, jo kalba ir kontekstu. Jis necituoja teksto apie tai, kas yra prekės ženklas. Bet kuriam turinio leidėjui tai yra svarbus signalas: srautas iš modelių eina į puslapį, kuris atsako į kliento klausimą.
Dėmesio galimybė yra momentinė nuotrauka
Penki laipteliai apibūdina atsakymus iš konkrečios dienos ir konkrečios modelio versijos. „Prekės ženklo A“ tyrime naujesnės modelių versijos per septynias savaites pakeitė aiškių rekomendacijų dalį daugiau nei dešimt punktų, abiem kryptimis ir be jokios kampanijos. Vienas modelis, savo naujoje versijoje, nustojo įvardyti prekės ženklą atsakyme, kuriame anksčiau jis buvo sąraše. Kitas, savo naujoje versijoje, įdėjo jį į pirmąjį sakinį.
Tokio pobūdžio poslinkis keičia bet kokio vienkartinio audito prasmę. Skaičius be modelio versijos ir datos neturi adreso, o prieš ketvirtį atliktas matavimas tik pasako, kaip buvo. Dėmesio galimybę reikia reguliariai tikrinti, naudojant tą patį klausimų rinkinį.
Kodėl gerai žinomas prekės ženklas dar nėra matomas prekės ženklas?
Tiesiogiai paklausus apie geriausiai žinomus pavadinimus, susijusius su „Prekės ženklu A“, modeliai pateikė tą patį kanoną kiekviename iš 144 atsakymų. Praktiniuose klausimuose tas pats kanonas pasirodė nuo 12,0% iki 0,8% atsakymų. Žinios į atsakymą patenka tik pro duris, kurias atveria kliento klausimas: vieta, problema, konkreti situacija. Verslo klausimuose šaltinis, kuris atitiko praktinį poreikį („kaip patikrinti verslo partnerį?“), pasirodė 143 iš 4200 atsakymų, o didžiausia įmonė tame pačiame kraštovaizdyje pasirodė 21.
Taigi modelis nerekomenduoja to, ką geriausiai žino. Jis rekomenduoja tai, kas tinka klausimui. Štai kodėl prekės ženklo turinys turi būti kuriamas atsižvelgiant į klientų situacijas, o ne į jo paties aprašymą.
Dėmesio galimybė dar nėra dėmesys
Penki laipteliai pasako, ką modelis pateikia klientui. Ką klientas iš tikrųjų skaito ir apdoroja, rodo tik metodai, susiję su žmonėmis, tokie kaip apklausa ar akių sekimas atsakymų pavyzdžiuose. Būtent čia prasideda dėmesys, griežta prasme. Reklamoje dalis dėmesio įvertinama iš duomenų signalų, tokių kaip ekspozicijos laikas ar slinkimas. Modelio atsakyme šie signalai priklauso tik platformai, kuri jį rodo, todėl iš išorės galima perskaityti tik atsakymo turinį. Todėl kelias į dėmesį AI kanale turi keturis žingsnius.
Pirma, klausimai be prekės ženklo pavadinimo: fiksuotas klientų klausimų rinkinys, daug paleidimų ir modelio versija bei data prie kiekvieno rezultato. Antra, penki laipteliai, perskaityti iš atsakymų turinio, kas yra dėmesio galimybė. Trečia, tyrimai, susiję su žmonėmis, kurie patvirtina dėmesį. Ketvirta, verslo rezultatas: srautas iš atsakymų, užklausos, pardavimai ir prekės ženklo pakilimas, susietas su antruoju ir trečiuoju žingsniais.
Šalia šio kelio yra atskiras įrankis: atstovavimo kokybės auditas. 5P modelis, aprašytas „Brand Semantics“ tinklaraštyje, tikrina, ar atsakymas yra teisingas ir ar rezultatas yra stabilus. Dėmesio galimybių kopėčios apibūdina prekės ženklo kelią iki kliento, o 5P apibūdina to, ką modelis sako pakeliui, kokybę.
Kas iš to seka rinkodaros specialistui, nepriklausomai nuo įrankio?
Aš tai surinkau į penkis principus, kurie galioja, kad ir ką matuotumėte.
- Matuokite ten, kur klientas neįvardija prekės ženklo. Klausimai, kuriuose yra prekės ženklo pavadinimas, yra aidas, o ne matavimas. Dėmesio galimybę lemia klausimai apie kategoriją, problemą ir situaciją.
- Neskaičiuokite paminėjimų. Skaičiuokite paminėjimus su priežastimi: argumentu, vieta, palyginimu. Paminėjimas be priežasties užima vietą sąraše, bet nesuteikia klientui priežasties pasirinkti.
- Suteikite modeliui duris. Faktas, skaičius ar palyginimas, paruoštas kliento klausimui, patenka į atsakymą. Tekstas apie tai, kas esate, paprastai nepatenka.
- Išstudijuokite auditorijos klausimą jų kalba ir kontekstu. Tik tada atsakymas gali nukreipti žmones pas jus, o ne į šaltinį, kuris geriau atitinka kliento situaciją.
- Kiekvienas skaičius su modelio versija ir data. Matuokite reguliariai ir skaičiuokite mokamą reklamą pokalbyje atskirai nuo modelio paminėjimo.
Dėmesys tampa valiuta. Modelio atsakyme galimybes jį laimėti suteikia modelis, ir jos atitenka prekės ženklui, kuris jam suteikia priežastį.
Jei norite patikrinti šiuos penkis laiptelius savo prekės ženklui, „Semantio“ užduoda modeliams klausimus be prekės ženklo pavadinimo ir parodo, ar modelis įtraukia prekės ženklą, su kuo jis yra gretinamas, kaip stipriai jis rekomenduojamas ir kur modelis siunčia žmones toliau. Galite pradėti nuo 7 dienų bandomojo laikotarpio.
Taip pat skaitykite: „ChatGPT“ parodys, kaip dažnai prekės ženklas pasirodė atsakymuose. Tačiau neparodys, kodėl
