Faktai, o ne savęs pristatymas. Kaip apibūdinti prekės ženklą prieš tiriant LLM atsakymus? | 1

I dalis | Tyrimo pagrindai ir prekės ženklo informacija

Galite surinkti šimtus atsakymų iš „ChatGPT“, „Gemini“, „Perplexity“ ir kitų sistemų, tačiau vis tiek nesužinosite nieko patikimo apie savo prekės ženklą. Tereikia, kad tyrimo objektas būtų apibūdintas per plačiai, netiksliai arba pozicionavimo kalba. Štai kodėl pirmasis rimtas sprendimas „Semantio“ nėra modelio pasirinkimas ar scenarijaus rašymas. Tai yra tikslus apibrėžimas, kas bus tiriama.

Prekės ženklo matomumo tyrimas generatyviame dirbtiniame intelekte gali atrodyti kaip procesas, prasidedantis klausimu. Pasirenkame sistemą, vykdome scenarijus, renkame atsakymus ir stebime, ar prekės ženklas buvo paminėtas, apibūdintas ar rekomenduotas.

Metodiškai, tačiau procesas prasideda daug anksčiau.

Prieš tikrindami, ką modeliai sako apie prekės ženklą, turime nustatyti, kas yra tas prekės ženklas konkretaus tyrimo ribose. Turime nustatyti jo oficialų pavadinimą ir slapyvardžius, apibrėžti rinką, atskirti jį nuo jo savininko, įmonių grupės, platintojo ar partnerio ir apibūdinti jo faktinę veiklos apimtį. Tik ant šio pagrindo galime kurti scenarijus ir interpretuoti rezultatus.

„Semantio“ šį pagrindą suteikia Identitetas. Tai nėra įmonės profilis ar sutrumpinta puslapio „Apie mus“ versija. Tai yra tiriamo subjekto modelis, ant kurio statomi vėlesni prekės ženklo atvaizdavimo generatyviame dirbtiniame intelekte stebėjimo etapai.

Identitetas nėra prekės ženklo savęs pristatymas

Tyrimui parengtas aprašymas tarnauja kitam tikslui nei pardavimo tekstas.

Svetainė gali teigti, kad įmonė yra inovatyvi, lanksti, atsidavusi ir artima savo klientams. Strateginis pristatymas gali apibrėžti jos ambicijas, norimas asociacijas ir konkurencinius pranašumus. Pardavimo medžiaga gali apibrėžti konkurentus per komercinių argumentų prizmę.

Nė viena iš šių medžiagų automatiškai nėra neutralus tyrimo objekto aprašymas.

Identitetas turėtų atsakyti į paprastesnius, tačiau reiklesnius klausimus:

• kuris prekės ženklas, įmonė ar institucija yra tiriama?

• kurioje rinkoje ir kokia kalba?

• kokius produktus, paslaugas ar sprendimus ji iš tikrųjų siūlo?

• kurie pavadinimai nurodo tą patį subjektą?

• kurie subjektai yra su ja susiję, bet lieka atskiri?

• kokios pasiūlymo ar geografinės aprėpties ribos turi būti išlaikytos?

• kuri informacija yra faktai, o kuri – tik prekės ženklo teiginiai?

Šis skirtumas yra labai svarbus. Identitetas apibūdina ką norime ištirti, o ne ką norėtume, kad tyrimas įrodytų.

Jei iš pat pradžių rašome, kad prekės ženklas yra geriausias, patikimiausias ar inovatyviausias tiekėjas savo kategorijoje, mes nerengiame neutralaus atskaitos taško. Mes įvedame į projektą laukiamą rezultatą.

Aprašymo klaida gali tapti viso tyrimo klaida

Netikslus formos laukas gali atrodyti kaip nedidelis trūkumas. Praktiškai jis gali pakeisti kiekvieno vėlesnio etapo struktūrą. Jis gali suklaidinti didelius kalbos modelius, o vėliau iškraipyti surinktų duomenų interpretaciją.

Pavyzdžiui, jei vietinis mažmenininkas ir montuotojas yra pasaulinio gamintojo įgaliotasis partneris, tai nereiškia, kad vietinė įmonė siūlo visus gamintojo produktus, technologijas ir galimybes kiekvienoje rinkoje. Jei švietimo prekės ženklas naudoja kito asmens ar organizacijos sukurtą metodą, šie subjektai neturi būti automatiškai traktuojami kaip identiški visais atžvilgiais. Jei Lenkijos įmonė priklauso tarptautinei grupei, grupės pasiūlymas automatiškai netampa Lenkijos įmonės pasiūlymu.

Tokių supaprastinimų pasekmės pasireiškia vėliau:

• scenarijai gali būti susiję su produktais, kurių tiriamas prekės ženklas nesiūlo

• modeliai gali būti vertinami pagal neteisingą faktų rinkinį

• atsakymas, susijęs su kitu subjektu, gali būti traktuojamas kaip teisingas

• tikra haliucinacija gali likti nepastebėta

• konkurentai gali būti pasirinkti iš neteisingos kategorijos

• rezultatas gali atrodyti tikslus, nors matuojamas kitas objektas nei numatytas

Štai kodėl praktinis dirbtinio intelekto matomumo auditas pirmiausia apibrėžia atskaitos modelį, o tik tada įvertina atsakymų buvimą, vaidmenį, tikslumą, įrodymus ir stabilumą.

Žmogus procese dalyvauja dar prieš tyrimą

Žmogaus vaidmuo neapsiriboja dirbtinio intelekto palaikomos sistemos parengto teksto tikrinimu.

Įrankis gali rasti subjektų pavadinimus, išgauti produktų sąrašus, organizuoti dokumentus, pasiūlyti auditorijos grupes ir identifikuoti panašios kategorijos įmones. Kažkas vis tiek turi nuspręsti:

• kur yra tiriamo prekės ženklo riba

• kokią rinką apima projektas

• kas yra produktas, kas yra paslauga ir kas yra tik variantas

• kuri informacija yra aktuali

• kurios galimybės priklauso prekės ženklui, o kurios – partneriui ar grupei

• koks detalumo lygis reikalingas

• kas dar nebuvo patvirtinta

Šiems sprendimams reikalingos žinios apie prekės ženklą ir jo faktinę veiklą. Dažnai tam reikalingos kelių žmonių žinios: prekės ženklo savininko, produkto vadybininko, pardavimų komandos, klientų aptarnavimo komandos, techninės komandos ar tyrimą atliekančio asmens.

Prekės ženklo ekspertas taip pat nėra neklystantis šaltinis. Jo žinios padeda suprasti kontekstą, nustatyti spragas ir išspręsti ribas. Jos nepanaikina poreikio tikrinti faktus ar atskirti patirtį nuo prielaidų.

Geriausias rezultatas pasiekiamas, kai žmogus lieka procese trimis lygiais:

1. apibrėžia tyrimo objektą

2. patikrina informaciją pagal šaltinius ir organizacines žinias

3. patvirtina galutinį modelį prieš jį naudojant scenarijams generuoti ir atsakymams vertinti

Du būdai pradėti

Dabartinėje „Semantio“ versijoje Identitetą galite pradėti kurti dviem būdais.

Užpildyti rankiniu būdu

Rankinis būdas veda per nuoseklias formos dalis. Vartotojas savarankiškai įveda informaciją apie prekės ženklą, produktus, personas ir konkurentus.

Tai rekomenduojamas metodas, ypač kai:

• prekės ženklas turi sudėtingą struktūrą

• pasiūlymas skiriasi skirtingose rinkose

• strateginiuose dokumentuose yra daug pozicionavimo kalbos

• įmonė veikia tiek B2B, tiek B2C sektoriuose

• dalis pasiūlymo gaunama iš išorinių partnerių ar gamintojų

• tyrimas apima tik dalį portfelio

• reikia griežtos kiekvieno elemento kontrolės

Rankinis įvedimas yra vertingas ne todėl, kad užtrunka ilgiau. Jis vertingas, nes reikalauja daugybės apgalvotų sprendimų. Kiekvienas pavadinimas, riba, kategorija ir santykis turi būti apsvarstytas atskirai.

Įkelti strateginius dokumentus

Antrasis būdas leidžia įkelti medžiagą nurodytais formatais, įskaitant PDF, DOCX, PPTX, TXT, CSV ir XLSX. „Semantio“ gali juos naudoti informacijai apie prekės ženklą, domeną, produktus, tikslines grupes ir konkurentus išgauti. Jei dokumente nėra reikiamos informacijos, atitinkamas laukas gali likti tuščias vėlesniam užpildymui.

Tai naudingas pagreitinimas, bet ne savarankiškas prekės ženklo supratimo metodas. Kodėl? Generatyvinis modelis negali sukurti teisingo Identiteto be tinkamos įvesties medžiagos. Be to, rezultato kokybė priklauso nuo įkeltų dokumentų kokybės, aktualumo ir apimties. Jei strateginiame pristatyme yra aspiracinio pozicionavimo, plačių vertybių ir palyginimų su konkurentais, automatinis išgavimas gali tiksliai perkelti būtent tą turinį, kuris vėliau pakenks tyrimo neutralumui.

Dėl šios priežasties iš dokumentų sugeneruotas aprašymas turėtų būti traktuojamas kaip juodraštis. Kiekvienam laukui reikalingas peržiūra, kurią atlieka asmuo, žinantis:

• su kuria rinka susijusi medžiaga

• ar dokumentas apibūdina dabartinę verslo būklę

• ar jame pristatoma visa įmonė, konkretus prekės ženklas ar tik produktų linija

• kurie teiginiai yra faktai

• kurie teiginiai išreiškia ambicijas ar pozicionavimą

• ko dokumente visai nėra

Automatinis išgavimas gali pagreitinti darbą. Jis neperkelia atsakomybės už aprašymo apimtį ir neutralumą nuo asmens modeliui.

Parengti medžiagą prieš pradedant pildyti laukus

Geriausias pradžios taškas yra ne viena svetainė, o nedidelis, organizuotas šaltinių rinkinys.

Verta parengti:

1. oficialią prekės ženklo svetainę ir pagrindinį domeną

2. dabartinius produktų ir paslaugų puslapius

3. katalogus, dokumentaciją, sąlygas, kainoraščius ar techninę medžiagą

4. informaciją apie nuosavybės struktūrą ir susijusius subjektus

5. oficialius prekės ženklo profilius, jei jie padeda patvirtinti dabartinę veiklos apimtį

6. žinias, kurias turi už produktą, pardavimus ir klientus atsakingi asmenys

7. alternatyvių pavadinimų, santrumpų ir istorinių variantų, kurie vis dar naudojami, sąrašą

8. svarbių spragų ir ginčytinų klausimų sąrašą

Hierarchija yra svarbi. Prekės ženklo ir oficialių šaltinių pateikta medžiaga turėtų būti prioritetinė. Patikimi išoriniai šaltiniai gali patvirtinti konkrečius faktus, tačiau jie neturėtų būti naudojami informacijai pildyti vien todėl, kad ji skamba įtikinamai.

Aprašymo nereikėtų kurti vien iš paieškos rezultatų ištraukų. Jos išimtos iš konteksto, gali būti pasenusios ir nerodo, kuriam subjektui informacija priklauso.

Jei organizacija dar neturi nuoseklių medžiagų, problema gali būti ne tik formos užpildymas. Tokiu atveju pradžios taškas gali būti apibrėžimų, santykių ir kalbos organizavimas kaip prekės ženklo semantinės strategijos dalis.

Pirmiausia nustatykite tyrimo apimtį

Pirmasis darbinis sakinys turėtų būti:

Šiame tyrime mes analizuojame būtent...

Tada užpildykite jį taip, kad neliktų vietos kelioms vienodai pagrįstoms interpretacijoms.

Apimtis turėtų apibrėžti:

• tiriamą prekės ženklą, įmonę ar instituciją

• šalį ar regioną

• kalbą

• B2B, B2C arba hibridinį modelį

• visą pasiūlymą arba nurodytą portfelio dalį

• bet kokias geografines ir organizacines ribas

• svarbias išimtis

Pavyzdys:

Šiame tyrime analizuojame Lenkijos prekės ženklą, kuris teikia konsultacijas, montavimą ir aptarnavimą vartams ir durims vidaus rinkoje. Mes jam nepriskiriame viso tarptautinio gamintojo, kurio įgaliotasis partneris jis yra, pasiūlymo.

Šis sakinys iš karto atskiria du subjektus ir neleidžia išplėsti pasiūlymo per asociaciją.

Kitas pavyzdys:

Šiame tyrime analizuojame švietimo prekės ženklą, kuris vykdo kursus ir renginius, susijusius su konkrečiu tobulėjimo metodu. Mes atskiriame prekės ženklą, metodo kūrėją, tarptautinę organizaciją ir paslaugas teikiančius juridinius asmenis.

Be šio skirtumo, modelis gali teisingai nurodyti faktus apie metodą ar jo kūrėją, tačiau neatsakyti į klausimą apie tiriamą prekės ženklą.

Atskirti subjektus prieš pradedant juos apibūdinti

Įmonė gali vienu metu pasirodyti kaip prekybos prekės ženklas, juridinis asmuo, vietinis filialas, platintojas, įgaliotasis partneris, grupės narys ar programos operatorius. Šie vaidmenys nėra keičiami.

Prieš pildant aprašymą, verta parengti paprastą darbinę lentelę:

Tikslas nėra išplėsti profilį visa įmonės istorija. Tikslas yra išvengti klaidų, kurios vėliau galėtų paveikti modelio atsakymų vertinimą.

Kaip užpildyti prekės ženklo informaciją

Skyriuje Prekės ženklo informacija renkama pagrindinė informacija apie tiriamą subjektą. Kiekvienas laukas turi skirtingą funkciją.

Atminkite, kad šalies pasirinkimas nėra techninis formalumas. Tas pats prekės ženklas gali turėti skirtingą pasiūlymą, skirtingus konkurentus ir skirtingas pirkimo situacijas Lenkijoje, Vokietijoje ar pasaulinėje rinkoje. Jei geografinė apimtis lieka neaiški, vėlesni atsakymai gali būti teisingi kitai rinkai nei ta, kuri yra svarbi organizacijai.

Pradėkite nuo apibrėžimo, o ne matavimo

Jei norite patikrinti, kaip dirbtinio intelekto modeliai atspindi jūsų prekės ženklą, pirmiausia paruoškite šaltinius ir įtraukite asmenį, kuris žino jo pasiūlymą ir organizacinę struktūrą. Tada sukurkite naują Identitetą „Semantio“ ir skirkite „Prekės ženklo informacijos“ skyriui tiek pat dėmesio, kiek skirtumėte viso tyrimo prielaidoms.

Nes būtent tai ir yra.

„Semantio“ vėliau gali nuosekliai stebėti atsakymus iš kelių sistemų ir rodyti prekės ženklo atvaizdavimo pokyčius. Tačiau joks matavimas negali ištaisyti dviprasmiško tyrimo objekto. Pirmiausia reikia sukurti atskaitos tašką, kuriuo galite pasitikėti.

II dalyje pereisime prie neutralaus prekės ženklo aprašymo kūrimo ir pasiūlymo organizavimo.