Kāds grasās veikt pirkumu, atver tērzēšanu ar valodu modeli un jautā, ko izvēlēties. Atbilde tiek saņemta gatava: daži nosaukumi, īss pamatojums, dažreiz saite. Nav klikšķa uz meklēšanas rezultāta, nav apmeklējuma zīmola vietnē, nav pēdu nevienā informācijas panelī. Analītika neko neuzrāda, tomēr lēmums tikko ir pieņemts. Tātad, kur bija klienta uzmanība? Modeļa atbildē. Un tieši modelis izlēma, kurš to saņems.
Valodu modelis kā ietekmētājs: pieci pakāpieni, ko zīmols veic, lai sasniegtu klientu uzmanību
Mūsdienās valodu modelis darbojas kā ietekmētājs, tikai ar atšķirīgiem nosacījumiem. Tam nav sasniedzamības, ko varētu nopirkt, un tas neparaksta līgumus. Tas izlemj, ko parādīt jautājuma uzdošanas brīdī, un tā ieteikums sasniedz klientu tieši izvēles brīdī.
Manā rakstā par reitingu nāvi es apgalvoju, ka pozīcija meklēšanas rezultātos ir pārstājusi būt svarīgs rādītājs, to aizstājot ar varbūtību, ka modelis iesaka zīmolu. Mihals Grzebiks šajā blogā aprakstīja, ko nozīmē zīmola redzamība modeļa atbildēs. Abi raksti ir vienas kāpnes pakāpieni. Šeit es uzkāpju vēl vienu, jo ne tikai klātbūtne, ne tikai ieteikums mums nepastāsta, vai zīmolam ir iespēja piesaistīt klienta uzmanību.
Es sadalu šo iespēju piecos pakāpienos: klātbūtne, konkurence, pozīcija, virziens un nodošana. Kopā tie veido uzmanības iespēju kāpnes. Katrs pakāpiens ir vienkāršs jautājums, ko mārketinga speciālists var uzdot par savu zīmolu, un kopā tie apraksta, ko modelis piedāvā klientam. Vai klients to patiešām izlasa, ir atsevišķs jautājums, pie kura es atgriežos beigās.
No kurienes nāk skaitļi šajā rakstā?
Katrs skaitlis šeit nāk no viena mūsu pašu pētījuma. Tas attiecas uz vienu konkrētu zīmolu, ko es saucu par Zīmolu A, un scenāriju kopumu, kas izveidots tā situācijai: 1400 jautājumi 11 valodās, ko uzdeva personas no 12 tirgiem, sešiem modeļiem (ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, Grok, DeepSeek). Tas radīja 8400 novērtētas atbildes, kas tika apkopotas no 2026. gada augusta līdz oktobrim.
Šie procenti tādējādi apraksta Zīmolu A, tā jautājumus un tā perioda modeļu versijas. Tie nav tirgus norma, ne arī līmenis, pret kuru salīdzināt citu zīmolu. Cita kategorija, citi jautājumi un citas personas radīs atšķirīgus skaitļus. Es tos parādu, jo tie ilustrē mehānismus, ko mēs redzam arī, mērot citus zīmolus: efekta virziens ir līdzīgs, bet līmenis vienmēr ir jāmēra atsevišķi.
Kāpēc viena modeļa atbilde vēl neko nepastāsta?
Ņemiet vienu jautājumu no pētījuma, uzdotu vienā no tirgu valodām, bez jebkāda zīmola nosaukuma. Seši modeļi sniedza sešas dažādas atbildes. Divās no tām Zīmols A vispār neparādījās. Vienā tas bija ceturtais, ieviests kā "pārsteigums". Citā tas ieguva savu sadaļu, citā – vienu pieminēšanu teikumā par dzīves dārdzību, un pēdējā tas bija trešais sarakstā.
Četri no sešiem modeļiem iekļāva zīmolu savā atbildē. Vai tas ir labs rezultāts? Viens jautājums to nevar pateikt. Visā līdzīgu jautājumu grupā modelis iekļāva Zīmolu A 45,1% no 324 atbildēm, tātad mazāk nekā vienā atbildē no divām. Viena atbilde ir kā viens ielādēta kauliņa metiens: kauliņam ir savas tendences, bet viena metiena iznākums ir nejaušība. Tikai fiksēts jautājumu kopums, kas uzdots daudzas reizes, ar modeļa versiju un datumu pie katra skaitļa, atklāj šīs tendences.
Šis pētījums parāda vēl vienu lietu. Atšķirības starp jautājumu veidiem bija lielākas nekā atšķirības starp modeļiem. Tas, ko klients jautā, sver vairāk nekā tas, kuru modeli viņš izmanto. Tāpēc pētījuma sagatavošana sākas ar precīzu zīmola un situāciju aprakstu, kurās klienti to meklē. Mēs to aplūkojam mūsu sērijā par modeļa atbilžu pētījuma sagatavošanu.
Pieci jautājumi, ko vērts uzdot par savu zīmolu
Vai modelis pats iekļauj zīmolu atbildē?
Pirmais pakāpiens ir klātbūtne. Kad zīmola nosaukums ir jautājumā, modelis par to runā gandrīz vienmēr: Zīmola A pētījumā – 99,9% atbilžu. Tomēr tas ir atbalss, nevis mērījums. Patiesais tests sākas tur, kur klients nenosauc zīmolu, jo tikai tur modelis pats izvēlas, kam dot iespēju.
1452 atbildēs uz jautājumiem bez Zīmola A nosaukuma modelis to iekļāva 72,4% gadījumu. Šis vidējais rādītājs slēpj lielas atšķirības. Jautājumos no privātpersonām (uz ko attiecas sekojošie skaitļi, ja vien es nenorādu citādi), sašaurinātos līdz segmentam, kurā zīmols konkurē, tas parādījās 91,7% no 552 atbildēm. Vispārīgos jautājumos par visu kategoriju – 45,1% no 324. Jautājumos, kas vispār nenorādīja uz kategoriju, – 20,0% no 90. Klātbūtne tātad nav zīmola īpašība. Tā ir pāra īpašība: zīmola un jautājuma.
Ar ko zīmols dala atbildi?
Otrais pakāpiens ir konkurence. Modelis reti norāda uz vienu zīmolu. 1044 atbildēs uz jautājumiem bez Zīmola A nosaukuma tas vidēji uzskaitīja gandrīz sešas citas iespējas, un Zīmols A bija vienīgais ieteikums tikai 0,4% gadījumu. Vispārīgos jautājumos sarakstu atvēra līderis, kas tika nosaukts 58,0% atbilžu. Zīmols A bija otrais (45,1%), ar četrām iespējām cieši aiz muguras, katra nosaukta 38–41% atbilžu.
Secinājums ir vienkāršs: modeļa atbildē zīmols konkurē nevis ar vienu sāncensi, bet ar visu sarakstu. Modelis, kas sastāda šo sarakstu, izlemj, ko klients redzēs blakus jūsu zīmolam.
Cik augstu zīmols atrodas atbildē?
Trešais pakāpiens ir pozīcija: atbildes augšpusē vai astotajā rindkopā. Viena jautājuma piemērā Zīmols A vienreiz bija trešais un vienreiz ceturtais. Ir vilinoši to pārvērst par reitingu. Tomēr Zīmola A pētījums liecina, ka, ja zīmola nosaukums nav jautājumā, tā pozīcija mainās no atbildes uz atbildi, pat ja tas pats jautājums tiek atkārtots tajā pašā dienā.
Viena pozīcija tātad nav rezultāts. Rezultāts ir tas, cik bieži zīmols sasniedz atbildes sākumu fiksētā jautājumu kopumā. Kad zīmola nosaukums ir jautājumā, modelis gandrīz vienmēr sāk savu atbildi ar to, bet tas atkal ir tikai atbalss.
Vai modelis iesaka, tikai piemin vai iesaka pretējo?
Ceturtais pakāpiens ir virziens. Kad modelis pats iekļāva Zīmolu A atbildē, tas to skaidri ieteica 55,9% gadījumu. Tas gandrīz nekad neieteica pretējo (1,7%), bet četrās atbildēs no desmit tas to tikai pieminēja, bez jebkāda ieteikuma. Mihals Grzebiks skaidro atšķirību starp pieminēšanu un ieteikumu atsevišķā rakstā.
Interesantākais ir tas, ka jautājuma veids šeit darbojas pretēji nekā klātbūtnes gadījumā. Sašaurinātos jautājumos Zīmols A parādās gandrīz vienmēr, tomēr tas tiek ieteikts tikai 47,0% atbilžu. Vispārīgos jautājumos tas parādās retāk, bet, kad tas parādās, tas tiek ieteikts 62,3%. Klātbūtne pēc pienākuma nav tas pats, kas klātbūtne pēc izvēles. Modelis izvēlas zīmolu, kad tam ir arguments, un pieminēšanas skaitītājs nevar atšķirt abas situācijas.
Kur modelis nosūta klientu?
Piektais pakāpiens ir nodošana. Šeit modeļa kanāls beidzas un sākas jūsu vietne. Adreses, ko modeļi sniedza no atmiņas, veda uz lapām, kas saistītas ar Zīmolu A, 49,5% gadījumu. Avoti, kas atrasti, izmantojot tiešraides meklēšanu, veda tur 22,4%. Tie ir divi dažādi darba režīmi un divi atsevišķi skaitļi, ko es neapvienoju vienā.
Atbilžu lasīšana parāda, kāpēc. Modelis citē avotu, kas atbilst jautātāja situācijai, viņa valodā un kontekstā. Tas necita tekstu par to, kas ir zīmols. Jebkuram satura izdevējam tas ir svarīgs signāls: datplūsma no modeļiem nonāk lapā, kas atbild uz klienta jautājumu.
Uzmanības iespēja ir momentuzņēmums
Pieci pakāpieni apraksta atbildes no konkrētas dienas un konkrētas modeļa versijas. Zīmola A pētījumā jaunākas modeļa versijas septiņu nedēļu laikā mainīja skaidru ieteikumu īpatsvaru par vairāk nekā desmit punktiem, abos virzienos un bez jebkādas kampaņas. Viens modelis savā jaunajā versijā pārtrauca nosaukt zīmolu atbildē, kur tas iepriekš bija sarakstā. Cits savā jaunajā versijā to ievietoja pirmajā teikumā.
Šāda veida novirze maina jebkura vienreizēja audita nozīmi. Skaitlim bez modeļa versijas un datuma nav adreses, un mērījums no pirms ceturkšņa tikai stāsta, kā lietas bija. Uzmanības iespēja ir regulāri jāpārbauda, izmantojot to pašu jautājumu kopumu.
Kāpēc labi zināms zīmols vēl nav redzēts zīmols?
Tieši jautājot par vispazīstamākajiem nosaukumiem, kas saistīti ar Zīmolu A, modeļi sniedza to pašu kanonu katrā no 144 atbildēm. Praktiskos jautājumos tas pats kanons parādījās no 12,0% līdz 0,8% atbilžu. Zināšanas atbildē nonāk tikai pa durvīm, ko atver klienta jautājums: vieta, problēma, konkrēta situācija. Biznesa jautājumos avots, kas apmierināja praktisku vajadzību ("kā pārbaudīt biznesa partneri?"), parādījās 143 no 4200 atbildēm, savukārt lielākais uzņēmums tajā pašā ainavā parādījās 21 reizi.
Tātad modelis neiesaka to, ko tas zina vislabāk. Tas iesaka to, kas atbilst jautājumam. Tāpēc zīmola saturs ir jāveido ap klientu situācijām, nevis ap tā paša aprakstu.
Uzmanības iespēja vēl nav uzmanība
Pieci pakāpieni stāsta, ko modelis piedāvā klientam. Ko klients patiesībā lasa un apstrādā, parāda tikai metodes, kas ietver cilvēkus, piemēram, aptauja vai acu izsekošana atbilžu paraugos. Tur sākas uzmanība, stingrā nozīmē. Reklāmā daļa uzmanības tiek novērtēta no datu signāliem, piemēram, ekspozīcijas laika vai ritināšanas. Modeļa atbildē šie signāli pieder tikai platformai, kas to parāda, tāpēc no ārpuses var nolasīt tikai atbildes saturu. Tādējādi ceļš uz uzmanību AI kanālā sastāv no četriem soļiem.
Pirmkārt, jautājumi bez zīmola nosaukuma: fiksēts klientu jautājumu kopums, daudzi izpildījumi un modeļa versija un datums pie katra rezultāta. Otrkārt, pieci pakāpieni, kas nolasīti no atbilžu satura, kas ir uzmanības iespēja. Treškārt, pētījumi, kas ietver cilvēkus, kas apstiprina uzmanību. Ceturtkārt, biznesa rezultāts: datplūsma no atbildēm, pieprasījumi, pārdošanas apjomi un zīmola atpazīstamības pieaugums, kas saistīts ar otro un trešo soli.
Līdzās šim ceļam atrodas atsevišķs rīks: reprezentācijas kvalitātes audits. 5P modelis, kas aprakstīts Brand Semantics blogā, pārbauda, vai atbilde ir patiesa un vai rezultāts ir stabils. Uzmanības iespēju kāpnes apraksta zīmola ceļu pie klienta, savukārt 5P apraksta modeļa teiktā kvalitāti.
Kas no tā izriet mārketinga speciālistam, neatkarīgi no rīka?
Esmu to apkopojis piecos principos, kas ir spēkā neatkarīgi no tā, ar ko jūs mērat.
- Mēriet tur, kur klients nenosauc zīmolu. Jautājumi, kas ietver zīmola nosaukumu, ir atbalss, nevis mērījums. Uzmanības iespēju nosaka jautājumi par kategoriju, problēmu un situāciju.
- Neskaities pieminējumus. Skaiti pieminējumus ar iemeslu: arguments, vieta, salīdzinājums. Pieminējums bez iemesla ieņem vietu sarakstā, bet nedod klientam iemeslu izvēlēties.
- Dodiet modelim durvis. Fakts, skaitlis vai salīdzinājums, kas sagatavots klienta jautājumam, nonāk atbildē. Teksts par to, kas jūs esat, parasti nenonāk.
- Pētiet auditorijas jautājumu tās valodā un kontekstā. Tikai tad atbilde var nosūtīt cilvēkus pie jums, nevis uz avotu, kas labāk atbilst klienta situācijai.
- Katrs skaitlis ar modeļa versiju un datumu. Mēriet regulāri un skaitiet maksas reklāmu tērzēšanā atsevišķi no modeļa pieminēšanas.
Uzmanība kļūst par valūtu. Modeļa atbildē iespējas to iegūt piešķir modelis, un tās nonāk pie zīmola, kas tam dod iemeslu.
Ja vēlaties pārbaudīt šos piecus pakāpienus savam zīmolam, Semantio uzdod modeļiem jautājumus bez zīmola nosaukuma un parāda, vai modelis iekļauj zīmolu, ar ko tas tiek salīdzināts, cik spēcīgi tas tiek ieteikts un kur modelis nosūta cilvēkus tālāk. Jūs varat sākt ar 7 dienu izmēģinājuma versiju.
Lasiet arī: ChatGPT rādīs, cik bieži zīmols parādījies atbildēs. Bet neparādīs, kāpēc
