Faktid enesetutvustuse asemel. Kuidas kirjeldada brändi enne LLM-i vastuste uurimist? | 1

I osa | Uuringu alused ja brändi info

Saate koguda sadu vastuseid ChatGPT-lt, Geminilt, Perplexity'lt ja teistelt süsteemidelt ning ikkagi mitte midagi usaldusväärset oma brändi kohta teada saada. Piisab, kui uurimisobjekt on kirjeldatud liiga laialt, ebatäpselt või positsioneerimiskeeles. Seepärast ei ole Semantio esimene tõsine otsus mitte mudeli valimine või stsenaariumi kirjutamine, vaid täpselt selle määratlemine, mida uurida.

Brändi nähtavuse uurimine generatiivses tehisintellektis võib tunduda protsessina, mis algab küsimusega. Valime süsteemi, käivitame stsenaariumid, kogume vastuseid ja jälgime, kas brändi on mainitud, kirjeldatud või soovitatud.

Metoodiliselt algab protsess aga palju varem.

Enne kui kontrollime, mida mudelid brändi kohta ütlevad, peame kindlaks tegema, mis loetakse selleks brändiks konkreetse uuringu piirides. Peame tuvastama selle ametliku nime ja varjunimed, määratlema turu, eristama selle omanikust, korporatiivsest grupist, turustajast või partnerist ning kirjeldama selle tegelikku tegevusulatust. Ainult sellel alusel saame luua stsenaariume ja tõlgendada tulemusi.

Semantios pakub seda alust identiteet. See ei ole ettevõtte profiil ega lühendatud versioon lehest "Meist". See on uuritava üksuse mudel, millele ehitatakse üles brändi esindatuse jälgimise järgnevad etapid generatiivses tehisintellektis.

Identiteet ei ole brändi enesetutvustus

Uuringuks koostatud kirjeldus teenib teistsugust eesmärki kui müügitekst.

Veebileht võib väita, et ettevõte on innovaatiline, paindlik, pühendunud ja klientidele lähedane. Strateegiline esitlus võib määratleda selle ambitsioonid, soovitud seosed ja konkurentsieelised. Müügimaterjalid võivad raamida konkurente kaubanduslike argumentide kaudu.

Ükski neist materjalidest ei ole automaatselt uurimisobjekti neutraalne kirjeldus.

Identiteet peaks vastama lihtsamatele, kuid nõudlikumatele küsimustele:

• millist brändi, ettevõtet või institutsiooni uuritakse?

• mis turul ja keeles?

• milliseid tooteid, teenuseid või lahendusi see tegelikult pakub?

• millised nimed viitavad samale üksusele?

• millised üksused on sellega seotud, kuid jäävad eraldiseisvateks?

• milliseid pakkumise või geograafilise ulatuse piiranguid tuleb säilitada?

• milline teave on fakt ja milline on ainult brändi väide?

See eristus on ülioluline. Identiteet kirjeldab mida me tahame uurida, mitte mida me tahaksime, et uuring tõestaks.

Kui kirjutame alguses, et bränd on oma kategoorias parim, kõige usaldusväärsem või kõige innovaatilisem pakkuja, siis me ei valmista ette neutraalset võrdluspunkti. Me toome projekti sisse oodatava tulemuse.

Kirjelduse viga võib saada veaks kogu uuringus

Ebatäpne vormiväli võib tunduda väikese puudusena. Praktikas võib see muuta iga hilisema etapi ülesehitust. See võib esmalt eksitada suuri keelemudeleid ja seejärel moonutada kogutud andmete tõlgendamist.

Näiteks kui kohalik jaemüüja ja paigaldaja on ülemaailmse tootja volitatud partner, ei tähenda see, et kohalik ettevõte pakub kõiki tootja tooteid, tehnoloogiaid ja võimalusi igal turul. Kui haridusbränd kasutab teise isiku või organisatsiooni loodud meetodit, ei tohi neid üksusi automaatselt igas aspektis identseteks pidada. Kui Poola ettevõte kuulub rahvusvahelisse gruppi, ei muutu grupi pakkumine automaatselt Poola ettevõtte pakkumiseks.

Selliste lihtsustuste tagajärjed ilmnevad hiljem:

• stsenaariumid võivad puudutada tooteid, mida uuritav bränd ei paku

• mudeleid võidakse hinnata vale faktide kogumi alusel

• teist üksust puudutavat vastust võidakse pidada õigeks

• tõeline hallutsinatsioon võib jääda tuvastamata

• konkurente võidakse valida valest kategooriast

• tulemus võib tunduda täpne, mõõtes samal ajal teist objekti kui kavatsetud

Seepärast määratleb praktiline tehisintellekti nähtavuse audit esmalt võrdlusmudeli ja alles seejärel hindab vastuste olemasolu, rolli, täpsust, tõendeid ja stabiilsust.

Inimene protsessis algab enne uuringut

Inimese roll ei piirdu tehisintellekti toetatud süsteemi koostatud teksti kontrollimisega.

Tööriist suudab leida üksuste nimesid, eraldada tootenimekirju, korraldada dokumente, pakkuda välja sihtrühmi ja tuvastada sarnase kategooria ettevõtteid. Keegi peab siiski otsustama:

• kus asub uuritava brändi piir

• millist turgu projekt hõlmab

• mis on toode, mis on teenus ja mis on ainult variant

• milline teave on ajakohane

• millised võimalused kuuluvad brändile ja millised partnerile või grupile

• millist detailsuse taset on vaja

• mis pole veel kinnitust leidnud

Need otsused nõuavad teadmisi brändist ja selle tegelikust toimimisest. Sageli nõuavad need mitme inimese ühendatud teadmisi: brändi omaniku, tootejuhi, müügimeeskonna, klienditeeninduse meeskonna, tehnilise meeskonna või uuringut läbi viiva isiku teadmisi.

Brändiekspert ei ole ka eksimatu allikas. Tema teadmised aitavad mõista konteksti, tuvastada lünki ja lahendada piire. See ei eemalda vajadust fakte kontrollida ega eristada kogemust eeldustest.

Parim tulemus saavutatakse, kui inimene jääb protsessi kolmel tasandil:

1. määratleb uurimisobjekti

2. kontrollib teavet allikate ja organisatsiooniliste teadmiste põhjal

3. kinnitab lõpliku mudeli enne selle kasutamist stsenaariumide genereerimiseks ja vastuste hindamiseks

Kaks viisi alustamiseks

Semantio praeguses versioonis saate identiteedi loomist alustada kahel viisil.

Täida käsitsi

Käsitsi tee viib läbi vormi järjestikuste osade. Kasutaja sisestab teavet brändi, toodete, isikute ja konkurentide kohta iseseisvalt.

See on soovitatav lähenemine, eriti kui:

• brändil on keeruline struktuur

• pakkumine erineb turgude vahel

• strateegilised dokumendid sisaldavad palju positsioneerimiskeelt

• ettevõte tegutseb nii B2B kui ka B2C sektoris

• osa pakkumisest pärineb välistelt partneritelt või tootjatelt

• uuring hõlmab ainult osa portfellist

• vajate iga elemendi üle ranget kontrolli

Käsitsi sisestamine ei ole väärtuslik seetõttu, et see võtab kauem aega. See on väärtuslik seetõttu, et see nõuab rida teadlikke otsuseid. Iga nimi, piir, kategooria ja suhe tuleb eraldi läbi mõelda.

Laadi üles strateegiadokumendid

Teine viis võimaldab üles laadida materjale liideses näidatud formaatides, sealhulgas PDF, DOCX, PPTX, TXT, CSV ja XLSX. Semantio saab neid kasutada teabe eraldamiseks brändi, domeeni, toodete, sihtrühmade ja konkurentide kohta. Kui dokument ei sisalda nõutavat teavet, võib vastav väli jääda tühjaks hilisemaks täitmiseks.

See on kasulik kiirendus, kuid mitte iseseisev meetod brändi mõistmiseks. Miks? Generatiivne mudel ei saa luua korrektset identiteeti ilma sobiva sisendmaterjalita. Lisaks sõltub tulemuse kvaliteet üleslaaditud dokumentide kvaliteedist, ajakohasusest ja ulatusest. Kui strateegiline esitlus sisaldab ambitsioonikat positsioneerimist, laiaid väärtusi ja võrdlusi konkurentidega, võib automatiseeritud eraldamine truult edastada just selle sisu, mis hiljem õõnestab uuringu neutraalsust.

Sel põhjusel tuleks dokumentidest genereeritud kirjeldust käsitleda mustandina. Iga väli nõuab ülevaatamist kellegi poolt, kes teab:

• millise turuga materjal seostub

• kas dokument kirjeldab ettevõtte hetkeseisu

• kas see esitab kogu ettevõtet, konkreetset brändi või ainult tootesarja

• millised väited on faktid

• millised väited väljendavad ambitsiooni või positsioneerimist

• mida dokument üldse ei sisalda

Automatiseeritud eraldamine võib tööd kiirendada. See ei anna vastutust kirjelduse ulatuse ja neutraalsuse eest inimeselt mudelile üle.

Valmistage materjal ette enne väljade täitmist

Parim lähtepunkt ei ole üks veebisait, vaid väike, organiseeritud allikate kogum.

Tasub ette valmistada:

1. ametlik brändi veebisait ja peamine domeen

2. praegused toote- ja teenuselehed

3. kataloogid, dokumentatsioon, tingimused, hinnakirjad või tehnilised materjalid

4. teave omandistruktuuri ja seotud üksuste kohta

5. ametlikud brändiprofiilid, kui need aitavad kinnitada praegust tegevusulatust

6. toote, müügi ja klientide eest vastutavate inimeste teadmised

7. alternatiivsete nimede, lühendite ja ajalooliste variantide loetelu, mis on endiselt kasutusel

8. oluliste lünkade ja vaidlusaluste küsimuste loetelu

Hierarhia on oluline. Brändi ja ametlike allikate pakutavad materjalid peaksid olema prioriteetsed. Usaldusväärsed välised allikad võivad kinnitada konkreetseid fakte, kuid neid ei tohiks kasutada teabe täitmiseks lihtsalt seetõttu, et see kõlab usutavalt.

Kirjeldust ei tohiks koostada ainult otsingutulemuste väljavõtetest. Need on kontekstist välja võetud, võivad olla vananenud ega näita, millisele üksusele teave viitab.

Kui organisatsioonil ei ole veel ühtseid materjale, võib probleem ulatuda kaugemale lihtsalt vormi täitmisest. Sel juhul võib lähtepunktiks olla definitsioonide, suhete ja keele organiseerimine brändi semantilise strateegia raames.

Määrake esmalt kindlaks uuringu ulatus

Esimene töölausung peaks olema:

Selles uuringus analüüsime täpselt...

Seejärel täiendage seda nii, et see ei jätaks ruumi mitmele võrdselt kehtivale tõlgendusele.

Ulatus peaks määratlema:

• uuritava brändi, ettevõtte või institutsiooni

• riigi või piirkonna

• keele

• B2B, B2C või hübriidmudeli

• kogu pakkumise või määratletud osa portfellist

• kõik geograafilised ja organisatsioonilised piirid

• olulised välistused

Näide:

Selles uuringus analüüsime Poola brändi, mis pakub nõustamist, paigaldust ja hooldust väravatele ja ustele koduturul. Me ei omista sellele rahvusvahelise tootja täielikku pakkumist, mille volitatud partner see on.

See lause eraldab koheselt kaks üksust ja takistab pakkumise laiendamist assotsiatsiooni kaudu.

Teine näide:

Selles uuringus analüüsime haridusbrändi, mis korraldab kursusi ja üritusi seoses konkreetse arendusmeetodiga. Eristame brändi, meetodi loojat, rahvusvahelist organisatsiooni ja teenuseid pakkuvaid juriidilisi isikuid.

Ilma selle eristuseta võib mudel esitada fakte õigesti meetodi või selle looja kohta, kuid ei vasta küsimusele uuritava brändi kohta.

Eraldage üksused enne nende kirjeldamist

Ettevõte võib esineda samaaegselt kaubamärgina, juriidilise isikuna, kohaliku haruna, turustajana, volitatud partnerina, grupi liikmena või programmi operaatorina. Need rollid ei ole vahetatavad.

Enne kirjelduse täitmist tasub koostada lihtne töölaud:

Eesmärk ei ole laiendada profiili kogu ettevõtte ajalooga. Eesmärk on vältida vigu, mis võivad hiljem mõjutada mudeli vastuste hindamist.

Kuidas täita brändi infot

Jaotis Brändi info kogub põhilist teavet uuritava üksuse kohta. Igal väljal on erinev funktsioon.

Pidage meeles, et riigi valimine ei ole tehniline formaalsus. Sama brändil võib olla Poolas, Saksamaal või globaalsel turul erinev pakkumine, erinevad konkurendid ja erinevad ostuolukorrad. Kui geograafiline ulatus jääb ebaselgeks, võivad hilisemad vastused olla õiged mõne muu turu jaoks kui see, mis organisatsioonile oluline on.

Alustage definitsioonist, mitte mõõtmisest

Kui soovite kontrollida, kuidas tehisintellekti mudelid teie brändi esindavad, valmistage esmalt ette allikad ja kaasake keegi, kes tunneb selle pakkumist ja organisatsioonilist struktuuri. Seejärel looge Semantios uus identiteet ja pöörake brändi info jaotisele sama palju tähelepanu, kui pööraksite kogu uuringu eeldustele.

Sest just seda see ongi.

Semantio saab hiljem järjepidevalt jälgida vastuseid mitmest süsteemist ja näidata brändi esindatuse muutusi. Ükski mõõtmine ei saa aga parandada mitmetähenduslikku uurimisobjekti. Esiteks peate looma võrdluspunkti, mida saate usaldada.

II osas liigume edasi neutraalse brändikirjelduse loomise ja pakkumise korraldamise juurde.