Dejstva namesto samopredstavitve. Kako opisati blagovno znamko pred raziskovanjem odzivov LLM? | 1

1. del | Temelji raziskave in informacije o blagovni znamki

Zberete lahko na stotine odzivov iz ChatGPT, Gemini, Perplexity in drugih sistemov, pa še vedno ne boste izvedeli nič zanesljivega o svoji blagovni znamki. Vse, kar je potrebno, je, da je predmet raziskave opisan preširoko, nenatančno ali v jeziku pozicioniranja. Zato prva resna odločitev v Semantiu ni izbira modela ali pisanje scenarija. Je opredelitev, kaj točno je treba raziskati.

Raziskovanje vidnosti blagovne znamke v generativni umetni inteligenci se morda zdi proces, ki se začne z vprašanjem. Izberemo sistem, izvedemo scenarije, zberemo odzive in opazujemo, ali je bila blagovna znamka omenjena, opisana ali priporočena.

Metodološko pa se proces začne veliko prej.

Preden preverimo, kaj modeli pravijo o blagovni znamki, moramo ugotoviti, kaj šteje kot ta blagovna znamka znotraj meja določene študije. Moramo identificirati njeno uradno ime in vzdevke, definirati trg, jo ločiti od njenega lastnika, korporativne skupine, distributerja ali partnerja ter opisati njen dejanski obseg dejavnosti. Le na tej podlagi lahko gradimo scenarije in interpretiramo rezultate.

V Semantiu to podlago zagotavlja Identiteta. To ni profil podjetja ali skrajšana različica strani O nas. To je model raziskovane entitete, na katerem so zgrajene naslednje faze spremljanja predstavljanja blagovne znamke v generativni AI.

Identiteta ni samopredstavitev blagovne znamke

Opis, pripravljen za raziskavo, služi drugačnemu namenu kot prodajno besedilo.

Spletna stran lahko trdi, da je podjetje inovativno, prilagodljivo, predano in blizu svojim strankam. Strateška predstavitev lahko definira njegove ambicije, želene asociacije in konkurenčne prednosti. Prodajni material lahko konkurente uokviri skozi prizmo komercialnih argumentov.

Noben od teh materialov ni samodejno nevtralen opis predmeta raziskave.

Identiteta bi morala odgovoriti na enostavnejša, a zahtevnejša vprašanja:

• katera blagovna znamka, podjetje ali institucija se raziskuje?

• na katerem trgu in v katerem jeziku?

• katere izdelke, storitve ali rešitve dejansko ponuja?

• katera imena se nanašajo na isto entiteto?

• katere entitete so povezane z njo, vendar ostajajo ločene?

• katere omejitve ponudbe ali geografskega dosega je treba ohraniti?

• katere informacije so dejstva in katere so le trditve blagovne znamke?

Ta razlika je ključna. Identiteta opisuje, kaj želimo preučiti, ne kaj bi želeli, da raziskava dokaže.

Če na začetku zapišemo, da je blagovna znamka najboljši, najbolj zaupanja vreden ali najbolj inovativen ponudnik v svoji kategoriji, ne pripravljamo nevtralne referenčne točke. V projekt uvajamo pričakovan rezultat.

Napaka v opisu lahko postane napaka v celotni študiji

Natančno izpolnjeno polje se morda zdi manjša pomanjkljivost. V praksi pa lahko spremeni konstrukcijo vsake kasnejše faze. Lahko najprej zavede velike jezikovne modele in nato izkrivi interpretacijo zbranih podatkov.

Na primer, če je lokalni trgovec in monter pooblaščeni partner globalnega proizvajalca, to ne pomeni, da lokalno podjetje ponuja vse izdelke, tehnologije in zmogljivosti proizvajalca na vsakem trgu. Če izobraževalna blagovna znamka uporablja metodo, ki jo je ustvarila druga oseba ali organizacija, teh entitet ne smemo samodejno obravnavati kot identične v vseh pogledih. Če poljsko podjetje pripada mednarodni skupini, ponudba skupine ne postane samodejno ponudba poljskega podjetja.

Posledice takšnih poenostavitev se vrnejo kasneje:

• scenariji se lahko nanašajo na izdelke, ki jih raziskovana blagovna znamka ne ponuja

• modeli se lahko ocenjujejo glede na napačen nabor dejstev

• odziv, ki se nanaša na drugo entiteto, se lahko obravnava kot pravilen

• pristna halucinacija lahko ostane neodkrita

• konkurenti se lahko izberejo iz napačne kategorije

• rezultat se lahko zdi natančen, medtem ko meri drugačen objekt od nameravanega

Zato praktična revizija vidnosti AI najprej definira referenčni model in šele nato ocenjuje prisotnost, vlogo, natančnost, dokaze in stabilnost odzivov.

Človek v zanki se začne pred raziskavo

Vloga človeka ni omejena na preverjanje besedila, ki ga je pripravil sistem, podprt z umetno inteligenco.

Orodje lahko najde imena entitet, izvleče sezname izdelkov, organizira dokumente, predlaga ciljne skupine in identificira podjetja iz podobne kategorije. Nekdo pa mora še vedno odločiti:

• kje leži meja raziskovane blagovne znamke

• kateri trg zajema projekt

• kaj je izdelek, kaj je storitev in kaj je le različica

• katere informacije so aktualne

• katere zmogljivosti pripadajo blagovni znamki in katere partnerju ali skupini

• kakšna raven podrobnosti je potrebna

• kaj še ni bilo potrjeno

Te odločitve zahtevajo poznavanje blagovne znamke in njenega dejanskega delovanja. Pogosto zahtevajo združeno znanje več ljudi: lastnika blagovne znamke, produktnega vodje, prodajne ekipe, ekipe za pomoč strankam, tehnične ekipe ali osebe, ki izvaja raziskavo.

Tudi strokovnjak za blagovne znamke ni nezmotljiv vir. Njihovo znanje pomaga razumeti kontekst, identificirati vrzeli in rešiti meje. Ne odpravlja pa potrebe po preverjanju dejstev ali razlikovanju izkušenj od predpostavk.

Najboljši rezultat se pojavi, ko človek ostane v zanki na treh ravneh:

1. definira predmet raziskave

2. preverja informacije glede na vire in organizacijsko znanje

3. odobri končni model, preden se uporabi za generiranje scenarijev in ocenjevanje odzivov

Dva načina za začetek

V trenutni različici Semantia lahko začnete ustvarjati identiteto na dva načina.

Ročno izpolnjevanje

Ročna pot vodi skozi zaporedne dele obrazca. Uporabnik samostojno vnaša informacije o blagovni znamki, izdelkih, personah in konkurentih.

To je priporočljiv pristop, zlasti kadar:

• blagovna znamka ima kompleksno strukturo

• ponudba se razlikuje med trgi

• strateški dokumenti vsebujejo veliko jezika pozicioniranja

• podjetje deluje tako v B2B kot v B2C

• del ponudbe prihaja od zunanjih partnerjev ali proizvajalcev

• raziskava zajema le del portfelja

• potrebujete natančen nadzor nad vsakim elementom

Ročni vnos ni dragocen, ker traja dlje. Dragocen je, ker zahteva vrsto premišljenih odločitev. Vsako ime, mejo, kategorijo in odnos je treba obravnavati ločeno.

Nalaganje strateških dokumentov

Druga pot omogoča nalaganje materialov v formatih, navedenih v vmesniku, vključno s PDF, DOCX, PPTX, TXT, CSV in XLSX. Semantio jih lahko uporabi za pridobivanje informacij o blagovni znamki, domeni, izdelkih, ciljnih skupinah in konkurentih. Če dokument ne vsebuje zahtevanih informacij, lahko ustrezno polje ostane prazno za kasnejše dopolnjevanje.

To je koristna pospešitev, vendar ne samostojna metoda razumevanja blagovne znamke. Zakaj? Generativni model ne more vzpostaviti pravilne identitete brez ustreznega vhodnega materiala. Poleg tega je kakovost rezultata odvisna od kakovosti, aktualnosti in obsega naloženih dokumentov. Če strateška predstavitev vsebuje ambiciozno pozicioniranje, široke vrednote in primerjave s konkurenti, lahko avtomatizirano pridobivanje zvesto prenese ravno tisto vsebino, ki bo kasneje spodkopala nevtralnost raziskave.

Zaradi tega je opis, ustvarjen iz dokumentov, treba obravnavati kot osnutek. Vsako polje zahteva pregled s strani nekoga, ki ve:

• na kateri trg se material nanaša

• ali dokument opisuje trenutno stanje poslovanja

• ali predstavlja celotno podjetje, določeno blagovno znamko ali le linijo izdelkov

• katere izjave so dejstva

• katere izjave izražajo ambicije ali pozicioniranje

• česa dokument sploh ne vsebuje

Avtomatizirano pridobivanje lahko pospeši delo. Ne prenaša odgovornosti za obseg in nevtralnost opisa z osebe na model.

Pripravite material, preden začnete izpolnjevati polja

Najboljše izhodišče ni ena sama spletna stran, temveč majhen, organiziran nabor virov.

Vredno je pripraviti:

1. uradno spletno stran blagovne znamke in glavno domeno

2. aktualne strani izdelkov in storitev

3. kataloge, dokumentacijo, pogoje in določila, cenike ali tehnične materiale

4. informacije o lastniški strukturi in povezanih entitetah

5. uradne profile blagovnih znamk, če pomagajo potrditi trenutni obseg dejavnosti

6. znanje ljudi, odgovornih za izdelek, prodajo in stranke

7. seznam alternativnih imen, okrajšav in zgodovinskih različic, ki so še v obtoku

8. seznam pomembnih vrzeli in spornih vprašanj

Hierarhija je pomembna. Prednost imajo materiali, ki jih dobavi blagovna znamka, in uradni viri. Zanesljivi zunanji viri lahko potrdijo določena dejstva, vendar jih ne smemo uporabljati za izpolnjevanje informacij samo zato, ker se zdijo verjetne.

Opisa ne smete graditi izključno iz izrezkov iskalnih rezultatov. Ti so vzeti iz konteksta, so lahko zastareli in ne kažejo, na katero entiteto se informacije nanašajo.

Če organizacija še nima koherentnih materialov, problem morda presega zgolj izpolnjevanje obrazca. V tem primeru je izhodišče lahko organizacija definicij, odnosov in jezika kot del semantične strategije blagovne znamke.

Najprej določite obseg raziskave

Prvi delovni stavek bi moral biti:

V tej raziskavi analiziramo natančno...

Nato ga dopolnite tako, da ne pušča prostora za več enako veljavnih interpretacij.

Obseg bi moral definirati:

• raziskovano blagovno znamko, podjetje ali institucijo

• državo ali regijo

• jezik

• model B2B, B2C ali hibridni model

• celotno ponudbo ali določen del portfelja

• morebitne geografske in organizacijske meje

• pomembne izključitve

Primer:

V tej raziskavi analiziramo slovensko blagovno znamko, ki nudi svetovanje, montažo in servisiranje vrat in vrat v domačem trgu. Ne pripisujemo ji celotne ponudbe mednarodnega proizvajalca, katerega pooblaščeni partner je.

Ta stavek takoj loči dve entiteti in preprečuje širjenje ponudbe z asociacijo.

Drug primer:

V tej raziskavi analiziramo izobraževalno blagovno znamko, ki izvaja tečaje in dogodke, povezane z določeno razvojno metodo. Razlikujemo med blagovno znamko, ustvarjalcem metode, mednarodno organizacijo in pravnimi osebami, ki zagotavljajo storitve.

Brez te razlike lahko model pravilno navaja dejstva o metodi ali njenem ustvarjalcu, medtem ko ne odgovori na vprašanje o raziskovani blagovni znamki.

Ločite entitete, preden jih začnete opisovati

Podjetje se lahko hkrati pojavi kot trgovska blagovna znamka, pravna oseba, lokalna podružnica, distributer, pooblaščeni partner, član skupine ali upravljavec programa. Te vloge niso zamenljive.

Pred izpolnjevanjem opisa je vredno pripraviti preprosto delovno tabelo:

Namen ni razširiti profila s celotno korporativno zgodovino. Namen je preprečiti napake, ki bi lahko kasneje vplivale na oceno odzivov modela.

Kako izpolniti informacije o blagovni znamki

Razdelek Informacije o blagovni znamki zbira osnovne informacije o raziskovani entiteti. Vsako polje ima drugačno funkcijo.

Ne pozabite, da izbira države ni tehnična formalnost. Ista blagovna znamka ima lahko drugačno ponudbo, drugačne konkurente in drugačne nakupne situacije na Poljskem, v Nemčiji ali na svetovnem trgu. Če geografski obseg ostane nejasen, so lahko kasnejši odzivi pravilni za drug trg, kot je tisti, ki je pomemben za organizacijo.

Začnite z definicijo, ne z meritvijo

Če želite preveriti, kako modeli AI predstavljajo vašo blagovno znamko, najprej pripravite vire in vključite nekoga, ki pozna njeno ponudbo in organizacijsko strukturo. Nato ustvarite novo identiteto v Semantiu in razdelku Informacije o blagovni znamki posvetite toliko pozornosti, kot bi jo posvetili predpostavkam celotne študije.

Ker točno to je.

Semantio lahko kasneje dosledno spremlja odzive iz več sistemov in prikazuje spremembe v predstavitvi blagovne znamke. Nobena meritev pa ne more popraviti dvoumnega predmeta raziskave. Najprej morate zgraditi referenčno točko, ki ji lahko zaupate.

V 2. delu preidemo na ustvarjanje nevtralnega opisa blagovne znamke in organizacijo ponudbe.