II dalis | Neutralūs prekės ženklo aprašymai ir pasiūla
Neutralus prekės ženklo aprašymas nėra sukurtas sutrumpinant puslapį „Apie mus“. Turite atskirti faktinę veiklos sritį nuo prekės ženklo teiginių, tada juos paversti produktais, paslaugomis ir sprendimais, atitinkančiais realias sprendimų priėmimo situacijas. Šioje dalyje paaiškinama, kaip pereiti nuo prekės ženklo aprašymo prie struktūrizuotos pasiūlos, nepateikiant modeliams tikėtino rezultato.
Pirmosios šio vadovo dalies metu apibrėžėme tiriamą prekės ženklą, rinką, kalbą, domeną ir subjektų ribas. Pašalinome pardavimo kalbą, atskyrėme faktus nuo teiginių ir nustatėme, kodėl rankinis aprašymo kūrimas suteikia žmonėms didžiausią kontrolę tyrimo pagrindams.
Tai tik pradžia.
Vieno įmonės pavadinimo ir aprašymo nepakanka naudingiems scenarijams sukurti. Žmonės klausia modelių ne tik apie prekės ženklus. Jie klausia, kaip išspręsti problemą, pasirinkti produktą, įvertinti paslaugą, suprasti įgyvendinimo sąlygas, sumažinti sprendimo riziką ar palyginti alternatyvas.
Todėl kitas tapatybės sluoksnis turi parodyti:
ką prekės ženklas iš tikrųjų siūlo
kas gali priimti sprendimus dėl konkrečių pasiūlos dalių
kokie tikslai, kriterijai ir apribojimai formuoja tuos sprendimus
kokie produktai svarbūs konkrečiai asmenybei
kokie subjektai gali būti tikros alternatyvos
kur iš tikrųjų vyksta konkurencija
Čia bendras įmonės aprašymas tampa rinkos modeliu, kurį galima tirti.
Kaip parašyti neutralų prekės ženklo aprašymą
Geras aprašymas neturi būti ilgas. Paprastai pakanka vieno ar trijų pastraipų, jei jos atsako į esminius klausimus:
kas yra tiriamas subjektas
kokiai kategorijai jis priklauso
kokiai rinkai jis tarnauja
ką jis siūlo
kokias auditorijas ar sektorius jis aptarnauja, kur tai galima patikrinti
kokius santykius reikia suprasti, kad teisingai identifikuoti subjektą
kokie apribojimai yra svarbūs
Aprašymas turėtų identifikuoti prekės ženklą, o ne jį parduoti.
Nėra gerai
Inovatyvi įmonė, turinti ilgametę patirtį, siūlanti išsamius, aukštos kokybės sprendimus, pritaikytus klientų poreikiams. Dėl savo atsidavusios komandos ir nuolatinio dėmesio rinkos atsiliepimams, prekės ženklas nustato standartus savo pramonėje.
Pašalinus įmonės pavadinimą, šis aprašymas galėtų būti taikomas šimtams organizacijų. Jis neapibrėžia kategorijos, rinkos, pasiūlos apimties ar tiriamo subjekto ribų.
Geriau
Lietuvos įmonė, kuri parduoda, konsultuoja, montuoja ir aptarnauja gyvenamųjų ir pramoninių pastatų duris, vartus, automatikos sistemas ir pakrovimo įrangą. Ji aptarnauja individualius klientus ir įmones vietinėse bei regioninėse rinkose. Tai yra įgaliotasis gamintojo partneris, kurio pasirinktus produktus naudoja savo projektuose, išlikdama atskiru subjektu.
Kodėl šis aprašymas geresnis? Nes jį galima patikrinti. Jis paaiškina, ką įmonė daro, kam ji tarnauja, kokioje rinkoje veikia ir kokie organizaciniai santykiai gali sukelti painiavą.
Pašalinkite rinkodaros užpildą
Madingi žodžiai skamba saugiai, pozityviai ir profesionaliai. Tačiau jie tik taip skamba. Jie teikia mažai informacijos. Jų problema ta, kad jie auga beveik kiekviename prekės ženklo aprašyme, užimdami vietą informacijai, kuri iš tikrųjų yra svarbi.
Šiai kategorijai, be kita ko, priklauso:
inovatyvi įmonė
išsami pasiūla
aukščiausia kokybė
šiuolaikiniai sprendimai
individualus požiūris
patikimas partneris
atsidavusi komanda
įsiklausymas į klientų poreikius
sprendimai, pritaikyti poreikiams
ilgalaikė patirtis, nebent ji susijusi su konkrečiu ir reikšmingu faktu
Verta kiekvieną sakinį patikrinti keturiais klausimais:
ar jame yra informacijos, kurią galima patikrinti
ar jis padeda identifikuoti subjektą, pasiūlą, rinką ar apribojimą
ar jis galėtų nepakeistas atsirasti šimtų kitų įmonių aprašymuose
ar jis apibūdina prekės ženklą, ar siūlo, kaip prekės ženklas turėtų būti vertinamas
Jei sakinys tinka beveik bet kuriai įmonei arba bando nustatyti pageidaujamą vertinimą, pašalinkite jį.
Taip pat verta prisiminti, kad raktažodžiai, kategorijos terminai, subjektai ir santykiai atlieka skirtingas funkcijas. Straipsnis Raktažodžiai nėra subjektai gerai iliustruoja šį skirtumą. Tapatybė nėra apie patrauklių frazių rinkimą. Tai apie nedviprasmiško tiriamo ploto modelio kūrimą.
Nestatykite prekės ženklo prieš konkurentus
Prekės ženklo aprašyme neturėtų būti tokių teiginių kaip:
„siūlo lankstesnes paslaugas nei didelės įmonės“
„yra vietinė alternatyva brangiems tinklams“
„išsiskiria aukštesne kokybe ir greitesniu aptarnavimu“
„yra tarp pažangiausių tiekėjų šalyje“
Net jei organizacija naudoja tokius argumentus savo komunikacijoje, jie nėra neutralus tiriamo subjekto aprašymas. Jie gali paveikti scenarijų konstravimą ir iškreipti vėlesnį prekės ženklo atvaizdavimo dideliuose kalbos modeliuose vertinimą.
Konkurentams yra skirta atskira skiltis. Jie taip pat turėtų būti apibūdinti faktiškai, nurodant jų kategoriją, rinką, verslo modelį ir pasiūlų persidengimo apimtį.
Paprasčiau tariant, tapatybė nėra vieta įrodyti, kad tiriamas prekės ženklas turi pranašumą prieš juos. Tai nėra eilėraštis valdybai.
Jei norime patikrinti, ar modeliai spontaniškai suvokia prekės ženklą kaip inovatyvų, lankstų ar geriau aptarnaujantį klientus, negalime pirmiausia įvesti šių vertinimų į tyrimo pagrindus. Tyrimo tikslas yra atskleisti prekės ženklo atvaizdavimą, o ne atkartoti jam pateiktą savęs pristatymą.
Neslėpkite spragų
Užpildyta forma ne visada reiškia gerai paruoštą formą.
Jei nežinome, ar konkreti paslauga vis dar teikiama, ar produktas siūlomas tiriamoje rinkoje, ar prekės ženklas iš tikrųjų naudoja konkretų slapyvardį, yra keletas sąžiningų variantų:
patikrinti papildomą šaltinį
paklausti tos srities savininko
pažymėti informaciją patvirtinimui
pašalinti ją iš dabartinės apimties
grįžti prie jos, kai atnaujinama tapatybė
Neverskite tikėtinos informacijos tikrumu vien tam, kad išvengtumėte tuščio lauko. Čia žmogus turi vieną svarbų pranašumą prieš generatyvinį modelį: jis gali pasakyti „aš to dar nežinau“, nejaučiant poreikio užpildyti spragą trimis tikėtinai skambančio teksto pastraipomis.
Aiški spraga yra matoma ir gali būti išspręsta. Sklandžiai parašyta klaida gali likti nematoma klaida viso tyrimo metu.
Kokybės kontrolė prieš pereinant prie pasiūlos
Prieš patvirtindami prekės ženklo informaciją, patikrinkite:
ar pavadinimas tiksliai identifikuoja prekės ženklą, kurį ketinate tirti
ar slapyvardžiai nurodo tą patį subjektą
ar prekės ženklas buvo sujungtas su jo savininku, grupe, partneriu ar platintoju
ar domenas yra oficialus ir tinkamas tiriamai rinkai
ar B2B, B2C ar hibridinis modelis atspindi projekto apimtį
ar el. prekyba buvo įjungta tik ten, kur pirkimas iš tikrųjų vyksta internetu
ar aprašyme yra kategorija, pasiūla, rinka ir esminiai santykiai
ar buvo pašalinti superlatyvai, teiginiai ir tušti madingi žodžiai
ar aprašymas vengia pozicionuoti prekės ženklą prieš konkurentus
ar kiekvienas svarbus faktas turi šaltinį
ar neaiškumas buvo pažymėtas, o ne užmaskuotas
ar kas nors, kas žino prekės ženklą, patvirtino apimtį
Jei atsakymai yra teigiami, sukūrėte pirmąjį patikimo etaloninio modelio sluoksnį.
Tai dar nėra visa tapatybė. Prekės ženklas pradeda veikti tyrime tik tada, kai jis yra susijęs su jo pasiūla, sprendimus priimančiais žmonėmis ir realiomis rinkos alternatyvomis. Dabar pereiname prie tų santykių.
Nekopijuokite svetainės navigacijos į produktų sąrašą
Skiltyje „Produktai“ yra du pagrindiniai laukai: pavadinimas ir aprašymas. Sąsajos paprastumas nereiškia, kad turėtumėte tiesiog nukopijuoti svetainės navigacijos struktūrą.
Navigacija kuriama dėl daugelio priežasčių. Ji gali atspindėti įmonės organizacinę struktūrą, svetainės istoriją, SEO reikalavimus ar nusistovėjusį pardavimo metodą. Ji ne visada atitinka tai, kaip potencialus klientas atpažįsta problemą ir ieško sprendimo.
Tapatybei reikalinga tyrimo struktūra:
pasiūlos grupė → produktas, paslauga ar sprendimas → naudojimo atvejis ir sprendimo kontekstas
Kiekvienam elementui nustatykite:
prekės ženklo naudojamą pavadinimą arba neutralų kategorijos pavadinimą
tipą: produktas, paslauga, sprendimas, linija ar pasiūlos grupė
funkciją ir naudojimo atvejį
rinkos ar prieinamumo apribojimus
auditorijas ar naudojimo situacijas, kurias galima patikrinti
informacijos šaltinį
Atminkite, kad aprašymas turi likti neutralus. Produkto laukas nėra vieta frazėms, tokioms kaip „aukščiausia kokybė“, „novatoriška technologija“ ar „nepakartojamas patogumas“. Jei nurodote naudą, ji turėtų kilti iš konkrečios funkcijos ar dokumentuoto naudojimo atvejo.
Raskite tinkamą detalumo lygį
Dažniausios klaidos yra dviejuose kraštutinumuose.
Per platus
Statybos įrangą tiekianti įmonė apibūdinama viena fraze:
durys, vartai ir automatika
Šis elementas apjungia kelis skirtingus sprendimus. Gyvenamojo garažo durų pirkimas, greitųjų pramoninių durų pasirinkimas sandėliui, priešgaisrinių durų priėmimas ir automatikos sistemos remontas nėra tas pats scenarijus.
Per daug detalių
Kiekvienas matmuo, spalva, medžiaga, nuotolinio valdymo pulto modelis ir apdailos variantas tampa atskiru produktu. Rezultatas – ilgas sąrašas, kuris atrodo įspūdingai, bet neprideda naujo sprendimo konteksto. Jei du variantus vertina tas pats asmuo, toje pačioje situacijoje ir pagal tuos pačius kriterijus, jų paprastai nereikia atskirti tapatybėje.
Tinkamas lygis yra tarp šių kraštutinumų. Atskiras elementas turi prasmę, kai jis atspindi atskirą problemą, naudojimo atvejį, kriterijų grupę ar pasirinkimo procesą.
Pavyzdys: pasiūla namams ir pramoniniams objektams
Apsvarstykite anoniminę įmonę, kuri parduoda, konsultuoja, montuoja ir aptarnauja sprendimus namams, sandėliams ir pramoniniams objektams.
Naudinga struktūra galėtų apimti:
vartų automatika ir operatoriai
garažo vartai
pramoniniai vartai
lauko durys namams
techninės ir priešgaisrinės durys
įeigos kontrolės sistemos
pakrovimo įranga
konsultacijos, pasirinkimas ir montavimas
aptarnavimas, priežiūra ir remontas
Šis sąrašas natūraliai atskiria produktus nuo paslaugų ir išsaugo skirtingas sprendimų situacijas. Tačiau jis neskirsto kiekvienų durų ar vartų pagal spalvą, matmenis ar individualų techninį parametrą.
Aprašymuose galima nurodyti, kad pramoninių durų pasirinkimas priklauso, be kita ko, nuo naudojimo intensyvumo, angos matmenų, izoliacijos, eismo organizavimo ir valdymo metodo. Aptarnavimui galima nurodyti diagnostiką, remontą, reguliavimą, atsargines dalis, modernizavimą ir priežiūrą. Šios detalės padeda paaiškinti apimtį. Jos nėra rinkodaros sprendimas dėl kokybės.
Pavyzdys taip pat rodo, kodėl pagalbinė paslauga neturėtų dingti produkto aprašyme. Kažkas gali ieškoti ne tik durų ar vartų, bet ir matavimo, montavimo, paleidimo ar vėlesnio aptarnavimo. Kiekvienas iš šių poreikių gali sukelti atskirus klausimus, skirtus dirbtiniam intelektui.
Pavyzdys: vienas prekės ženklas, keli pasiūlos naudojimo būdai
Švietimo ar asmeninio tobulėjimo prekės ženklui pasiūla gali turėti kitokią struktūrą:
nemokamas savarankiško mokymosi įrankis
mokama skaitmeninė medžiaga
teminiai seminarai
grupinis renginys
individualios sesijos
kursas, ruošiantis dalyvius profesinei praktikai
mentorystė žmonėms, baigusiems kursą
Visi šie elementai gali būti susiję su tuo pačiu metodu, tačiau jie atitinka skirtingus poreikius, etapus ir dalyvavimo sąlygas. Kažkas, savarankiškai tyrinėjantis temą, nepriima to paties sprendimo kaip kandidatas į sertifikuotą kursą. Sertifikuotas specialistas, tobulinantis savo praktiką, nėra ta pati auditorija kaip tas, kuris dalyvauja vienkartiniame renginyje.
Kodėl tai svarbu? Jei visa pasiūla būtų pateikta po etikete „kursai ir asmeninis tobulėjimas“, šie skirtumai išnyktų iš tyrimo modelio.
Produktas turėtų apibūdinti apimtį, o ne pozicionavimą
Produkto aprašymas turėtų atsakyti:
kas yra elementas
kokią problemą jis sprendžia ar kokią funkciją atlieka
kokiose situacijose jis naudojamas
kam jis prieinamas
kokius svarbius apribojimus jis turi
ar jam reikalingas ankstesnis etapas, kvalifikacija ar kitas produktas
Jis neturėtų atsakyti didelių kalbos modelių vardu:
ar produktas yra geriausias
ar jis yra pažangesnis už konkurentus
ar jis siūlo išskirtinę kokybę
ar klientai jį myli
ar prekės ženklas per jį nustato rinkos standartus
Verta pakartoti: jei norime ištirti, ar tokie vertinimai atsiranda generatyvinio dirbtinio intelekto atsakymuose, negalime jų pirmiausia įvesti kaip produkto apibrėžimo dalies.
Aiškiai apibrėžtas subjektas ir pasiūla palengvina scenarijų kūrimą, atsakymų tikslumo vertinimą ir tikros atvaizdavimo problemos atskyrimą nuo tyrimo nustatymų klaidos. Tai tas pats principas, kuriuo grindžiamas griežtas dirbtinio intelekto matomumo auditas.
III dalyje pereiname prie asmenybių, joms priskiriame tinkamus produktus ir apibrėžiame konkurentus konkrečiuose sprendimuose.
