Venerdì 6 novembre, un banner dedicato alle aziende è stato avvistato su ChatGPT. La promessa è semplice: conferma che l'attività è tua e potrai vedere quante volte è apparsa nelle risposte e quante persone hanno cliccato sul tuo sito web. Nel mio articolo su l'attenzione che i tuoi analytics non possono vedere, ho scritto che solo la piattaforma che visualizza la risposta dispone di segnali come questi. La piattaforma sta iniziando a condividerli, e questa è una buona notizia. La domanda è cosa potrai leggere da questo contatore e cosa non potrai mai leggere.
Cosa è stato esattamente avvistato e perché è una buona notizia?
La funzionalità si chiama Business Hub. Non è ancora disponibile e OpenAI non l'ha annunciata ufficialmente. Il banner e i primi report suggeriscono che un'attività verificata (l'esempio fornito è la connessione di un negozio online) vedrà due cifre giornaliere su un grafico: impression nelle risposte e clic sui link al suo sito web. A ciò si aggiungono dettagli aggiornati su prodotti e azienda, oltre a un agente che risponde ai clienti in un contesto controllato dall'attività. Il pannello non mostrerà le domande poste dalle persone, i concorrenti o alcuna classifica.
Questa è una buona notizia, perché un canale che finora non ha lasciato traccia sta ottenendo un contatore. La ricerca ha percorso questa strada in precedenza: Google Search Console mostra impression e clic da anni, e i marketer hanno imparato a prendere decisioni su questa base. La peggiore situazione nel canale AI sta quindi scomparendo, quella in cui la decisione del cliente viene presa e la dashboard rimane vuota.
Il contatore conferma che la possibilità di attenzione in una risposta di un modello esiste e può essere quantificata, ma non dice da dove provenga tale possibilità.
Il contatore misura l'ultimo passo verso l'attenzione
In quell'articolo precedente ho suddiviso il percorso verso l'attenzione nel canale AI in quattro passaggi. Il primo è un insieme fisso di domande dei clienti senza il nome del brand. Il secondo sono i cinque livelli letti dal contenuto delle risposte, che insieme costituiscono la possibilità di attenzione: presenza, concorrenza, posizione, direzione e passaggio di consegne. Il terzo è la ricerca che coinvolge le persone, che conferma che l'attenzione è realmente avvenuta, e il quarto è l'impatto sul business: traffico dalle risposte, richieste e vendite. Impression e clic dal pannello della piattaforma appartengono a questo quarto passaggio.
Perché non è sufficiente? Il pannello ti dirà che il brand è apparso nelle risposte mille volte. Non ti dirà in quali domande, accanto a chi o in quale posizione. Né ti dirà se il modello ha raccomandato il brand o si è limitato a menzionarlo, se lo ha descritto accuratamente o dove ha indirizzato il cliente. Le cinque domande sulla possibilità di attenzione rimangono senza risposta.
Immagina due brand con un contatore identico. Il primo compare in domande sulla categoria, e il modello lo raccomanda chiaramente. Il secondo compare in domande sulle debolezze del leader, come alternativa più economica alla fine dell'elenco. Il grafico mostra la stessa barra, eppure si tratta di due situazioni completamente diverse. Michał Grzebyk ha descritto la differenza tra una menzione e una raccomandazione in un articolo separato.
La piattaforma mostra che il brand era nella risposta. La misurazione indipendente mostra perché e accanto a chi.
Perché i dati del pannello e quelli delle misurazioni non corrisponderanno mai?
Il pannello conta ogni conversazione di ogni utente della piattaforma, insieme alla loro storia, memoria e personalizzazione. La misurazione indipendente pone un insieme fisso di domande ai modelli, senza il nome del brand e senza personalizzazione, con la versione del modello e la data accanto a ogni cifra. Il primo è un contatore, il secondo è un campione di ricerca, ed entrambi descrivono lo stesso fenomeno da due lati diversi.
Nessuna misura annulla l'altra, perché ciascuna risponde a una domanda diversa. Il contatore ti dice cosa è successo nelle conversazioni reali delle persone. Il campione ti dice cosa tende a fare il modello quando un cliente chiede della categoria, e per quale motivo. Entrambe le cifre meritano di essere tenute affiancate, su una stessa linea temporale, ma mai sommate.
Suggerimento: quando entrambi i grafici si muovono nella stessa direzione, il cambiamento è molto probabilmente reale. Quando divergono, non è ancora un errore, ma solo una domanda che vale la pena indagare. Una divergenza di solito dice qualcosa su chi sta chiedendo, in quale lingua o in quale modello.
Un contatore in aumento è merito del brand?
Dopo il primo aumento del contatore, il consiglio chiederà apertamente se sia il risultato del lavoro dell'azienda. Un aumento può avere almeno tre cause, e ognuna di esse porta a una decisione diversa. Può derivare dalle azioni del brand stesso, come nuovi contenuti, nuove fonti o fatti riordinati.
Può anche derivare da una nuova versione del modello che, senza alcuna campagna, ha iniziato a menzionare il brand più spesso. Nelle nostre misurazioni vediamo che un cambio di versione può spostare il risultato in modo significativo, in entrambe le direzioni. Infine, può derivare dal mercato stesso, perché sempre più persone utilizzano gli assistenti. Il pannello della piattaforma non può distinguere queste cause, perché non sa cosa ha fatto il brand e non mostra la versione del modello.
Tre cose permettono di distinguerle: un registro datato di ciò che il brand ha fatto, un indicatore per ogni cambio di versione del modello sulla stessa linea temporale e una soglia di rumore al di sotto della quale un cambiamento non è un cambiamento. Senza di essi il grafico del pannello sembra bello ma non dice nulla. Quindi vale la pena iniziare il registro delle attività oggi stesso, prima che il pannello raggiunga la tua azienda.
Un assistente non è ancora il canale AI
Il pannello di OpenAI mostrerà ChatGPT, mentre i clienti interrogano anche Gemini, Claude, Perplexity o Copilot. In Google Search leggono sempre più spesso una risposta generata sopra i risultati prima di cliccare su qualsiasi link. Ognuno di questi modelli costruisce la propria lista in modo diverso e indica le fonti in modo diverso.
Per i brand presenti in molti mercati, la lingua è un fattore aggiuntivo. Un modello cita la fonte che si adatta alla situazione della persona che chiede, nella lingua e nel contesto di quella persona. Lo stesso prodotto può quindi ottenere risposte e riferimenti completamente diversi in tedesco e in ceco.
Un contatore da una piattaforma è una misura di una piattaforma. Il canale AI viene misurato su tutti i modelli contemporaneamente, sulle stesse domande.
Profilo, prodotti e agente, ovvero il luogo dove il brand parla per sé
La seconda parte del banner è altrettanto importante per i brand, perché l'azienda ottiene spazio per prodotti e dettagli attuali, oltre a un agente che risponde ai clienti in un contesto controllato dall'azienda. Per la prima volta, un brand ha un luogo all'interno dell'assistente dove parla con la propria voce.
Ripeto il principio che seguiamo in Brand Semantics: non guidiamo le risposte dei modelli, misuriamo gli effetti dei cambiamenti. Il profilo e l'agente sono un luogo per i fatti, non per la persuasione. Il modello li verificherà comunque rispetto alle fonti, e il cliente li verificherà rispetto alla realtà.
Quindi cosa dovresti preparare? Un elenco di fatti sul brand che devono essere coerenti ovunque: prodotti, prezzi o fasce di prezzo, posizioni, certificazioni, persone di contatto. Un errore rispetto ai fatti del brand in una risposta di un modello è una perdita diversa dall'essere esclusi. Un brand che viene escluso perde un'opportunità, mentre un brand che viene descritto erroneamente perde la fiducia del cliente.
Cosa dovresti fare prima che il pannello raggiunga la tua azienda?
La verifica tramite un negozio online suggerisce che la funzionalità inizierà con l'e-commerce, quindi un'azienda B2B potrebbe dover aspettare più a lungo. Questo rende questo un buon momento per prepararsi a leggere il contatore.
- Misura ora, con domande che non nominano il brand, su diversi modelli e nelle lingue dei tuoi clienti. Quando il pannello verrà lanciato, avrai una base di riferimento datata.
- Tieni un registro delle attività e registra in esso cosa è stato pubblicato o modificato, e quando, sul tuo sito web e nelle tue fonti.
- Separa il traffico dagli assistenti nei tuoi analytics come fonti di riferimento distinte, in modo da poter confrontare i clic dal pannello con le sessioni sul tuo sito.
- Metti in ordine i fatti del brand nelle fonti citate dai modelli. Il profilo e l'agente attingeranno in seguito agli stessi fatti.
- Registra ogni cifra con la versione del modello e la data, e tieni i dati del pannello separati dai dati di misurazione, senza sommarli.
Il contatore pone fine all'invisibilità del canale AI, ma non al lavoro del marketer
Un contatore dalla piattaforma è un buon cambiamento, perché pone fine al periodo in cui il canale AI era invisibile agli analytics, ma non esonera il marketer dal porsi domande sulle cause. La piattaforma mostra che il brand era nella risposta. La misurazione indipendente mostra perché e accanto a chi. L'attenzione rimane la valuta, e il modello continua a offrire opportunità ai brand che gli danno una ragione.
Se desideri una base di riferimento prima che un pannello della piattaforma raggiunga la tua azienda, Semantio pone ai modelli domande che non nominano il brand e mostra se il modello lo introduce, accanto a chi lo colloca, quanto fortemente lo raccomanda e dove indirizza il cliente, con la versione del modello e la data accanto a ogni cifra. Puoi iniziare con una prova di 7 giorni.
