Parte II | Descrizioni neutre del brand e dell'offerta
Una descrizione neutra del brand non si ottiene accorciando la pagina "Chi siamo". È necessario separare l'effettivo ambito di attività dalle affermazioni del brand, quindi tradurlo in prodotti, servizi e soluzioni che corrispondano a situazioni decisionali reali. Questa parte spiega come passare da una descrizione del brand a un'offerta strutturata senza fornire ai modelli un risultato atteso.
Nella prima parte di questa guida, abbiamo definito il brand, il mercato, la lingua, il dominio e i confini dell'entità oggetto di ricerca. Abbiamo rimosso il linguaggio di vendita, separato i fatti dalle affermazioni e stabilito perché la costruzione manuale della descrizione offre alle persone il massimo controllo sulle fondamenta della ricerca.
Questo è solo l'inizio.
Un nome e una descrizione aziendale da soli non sono sufficienti per costruire scenari utili. Le persone non chiedono ai modelli solo informazioni sui brand. Chiedono come risolvere un problema, scegliere un prodotto, valutare un servizio, comprendere le condizioni di implementazione, ridurre il rischio decisionale o confrontare alternative.
Il livello successivo dell'Identità deve quindi mostrare:
cosa offre realmente il brand
chi può prendere decisioni su particolari parti dell'offerta
quali obiettivi, criteri e vincoli modellano tali decisioni
quali prodotti sono importanti per una particolare persona
quali entità possono essere alternative genuine
dove si verifica effettivamente la concorrenza
È qui che una descrizione generale dell'azienda diventa un modello di mercato che può essere oggetto di ricerca.
Come scrivere una descrizione neutra del brand
Una buona descrizione non deve essere lunga. Di solito bastano da uno a tre paragrafi se rispondono alle domande fondamentali:
cos'è l'entità oggetto di ricerca
in quale categoria opera
quale mercato serve
cosa offre
quali pubblici o settori serve, dove questo può essere verificato
quali relazioni devono essere comprese per identificare correttamente l'entità
quali limitazioni sono importanti
La descrizione dovrebbe identificare il brand, non venderlo.
Non buono
Un'azienda innovativa con molti anni di esperienza, che offre soluzioni complete e di alta qualità, personalizzate in base alle esigenze del cliente. Grazie al suo team impegnato e alla continua attenzione al feedback del mercato, il brand stabilisce gli standard nel suo settore.
Una volta rimosso il nome dell'azienda, questa descrizione potrebbe applicarsi a centinaia di organizzazioni. Non definisce la categoria, il mercato, l'ambito dell'offerta o i confini dell'entità oggetto di ricerca.
Migliore
Un'azienda polacca che vende, fornisce consulenza, installa e assiste porte, cancelli, sistemi di automazione e attrezzature per baie di carico residenziali e industriali. Serve clienti individuali e aziende nei mercati locali e regionali. È un partner autorizzato di un produttore i cui prodotti selezionati utilizza nei suoi progetti, pur rimanendo un'entità separata.
Perché questa descrizione è migliore? Perché può essere verificata. Spiega cosa fa l'azienda, chi serve, in quale mercato opera e quale relazione organizzativa può causare confusione.
Rimuovi il "filler" di marketing
Le parole d'ordine suonano sicure, positive e professionali. Ma suonano solo così. Contengono poche informazioni. Il loro problema è che proliferano in quasi ogni descrizione del brand, prendendo il posto di informazioni che contano davvero.
Questa categoria include, tra gli altri:
azienda innovativa
offerta completa
massima qualità
soluzioni moderne
approccio individuale
partner fidato
team impegnato
ascolto delle esigenze del cliente
soluzioni su misura
molti anni di esperienza, a meno che non si riferisca a un fatto specifico e materiale
Vale la pena testare ogni frase rispetto a quattro domande:
contiene informazioni verificabili
aiuta a identificare l'entità, l'offerta, il mercato o la limitazione
potrebbe apparire invariata nelle descrizioni di cento altre aziende
descrive il brand o suggerisce come il brand dovrebbe essere giudicato
Se una frase si adatta a quasi tutte le aziende o cerca di stabilire un giudizio preferito, rimuovila.
Vale anche la pena ricordare che parole chiave, termini di categoria, entità e relazioni svolgono funzioni diverse. L'articolo Le parole chiave non sono entità illustra bene questa distinzione. L'Identità non consiste nel raccogliere frasi attraenti. Si tratta di costruire un modello inequivocabile dell'area di ricerca.
Non posizionare il brand contro i concorrenti
Una descrizione del brand non dovrebbe includere affermazioni come:
"offre un servizio più flessibile rispetto alle grandi aziende"
"è un'alternativa locale alle catene costose"
"si distingue per una qualità superiore e un servizio più rapido"
"è tra i fornitori più avanzati del paese"
Anche se l'organizzazione utilizza tali argomenti nelle sue comunicazioni, non sono una descrizione neutra dell'entità oggetto di ricerca. Possono influenzare il modo in cui vengono costruiti gli scenari e distorcere la successiva valutazione della rappresentazione del brand nei modelli linguistici di grandi dimensioni.
I concorrenti hanno una sezione separata. Dovrebbero anche essere descritti in modo fattuale, identificando la loro categoria, il mercato, il modello di business e l'ambito di sovrapposizione tra le offerte.
In parole semplici, l'Identità non è il luogo per dimostrare che il brand oggetto di ricerca ha un vantaggio su di essi. Non è una poesia per il consiglio di amministrazione.
Se vogliamo verificare se i modelli percepiscono spontaneamente un brand come innovativo, flessibile o migliore nel servizio clienti, non possiamo prima inserire tali giudizi nelle fondamenta della ricerca. Lo scopo della ricerca è rivelare la rappresentazione del brand, non riprodurre l'auto-presentazione fornita.
Non nascondere le lacune
Un modulo completo non significa sempre un modulo ben preparato.
Se non sappiamo se un particolare servizio è ancora disponibile, se un prodotto è offerto nel mercato oggetto di ricerca o se un brand utilizza realmente un particolare alias, ci sono diverse opzioni oneste:
controllare una fonte aggiuntiva
chiedere al proprietario di quell'area
contrassegnare l'informazione per conferma
escluderla dall'ambito attuale
tornarci quando l'Identità viene aggiornata
Non trasformare informazioni probabili in certezze semplicemente per evitare di lasciare un campo vuoto. Qui, una persona ha un importante vantaggio rispetto a un modello generativo: può dire "Non lo so ancora", senza sentire il bisogno di colmare la lacuna con tre paragrafi di testo plausibile.
Una lacuna esplicita è visibile e può essere risolta. Una falsità scritta fluentemente può rimanere un errore invisibile per tutta la ricerca.
Controllo qualità prima di passare all'offerta
Prima di approvare le informazioni sul brand, controlla:
se il nome identifica esattamente il brand che intendi ricercare
se gli alias si riferiscono alla stessa entità
se il brand è stato fuso con il suo proprietario, gruppo, partner o distributore
se il dominio è ufficiale e appropriato per il mercato oggetto di ricerca
se il modello B2B, B2C o ibrido riflette l'ambito del progetto
se l'e-commerce è stato abilitato solo dove l'acquisto avviene realmente online
se la descrizione include la categoria, l'offerta, il mercato e le relazioni materiali
se sono stati rimossi superlativi, affermazioni e parole d'ordine vuote
se la descrizione evita di posizionare il brand contro i concorrenti
se ogni fatto importante ha una fonte
se l'incertezza è stata contrassegnata anziché mascherata
se qualcuno che conosce il brand ha approvato l'ambito
Se le risposte sono positive, hai creato il primo livello di un modello di riferimento affidabile.
Questa non è ancora un'Identità completa. Un brand inizia a funzionare nella ricerca solo quando è connesso con la sua offerta, le persone che prendono decisioni e le reali alternative di mercato. Passiamo ora a queste relazioni.
Non copiare la navigazione del sito web nell'elenco dei prodotti
La sezione Prodotti contiene due campi base: nome e descrizione. La semplicità dell'interfaccia non significa che si debba semplicemente copiare la struttura della navigazione di un sito web.
La navigazione è creata per molte ragioni. Può riflettere la struttura organizzativa di un'azienda, la storia del sito web, i requisiti SEO o un approccio di vendita consolidato. Non sempre corrisponde a come un potenziale cliente riconosce un problema e cerca una soluzione.
L'Identità necessita di una struttura di ricerca:
gruppo di offerta → prodotto, servizio o soluzione → caso d'uso e contesto decisionale
Per ogni elemento, stabilisci:
il nome utilizzato dal brand o un nome di categoria neutro
il tipo: prodotto, servizio, soluzione, linea o gruppo di offerta
funzione e caso d'uso
limitazioni di mercato o disponibilità
pubblici o situazioni di utilizzo, dove questi possono essere verificati
fonte di informazione
Ricorda che la descrizione deve rimanere neutra. Un campo prodotto non è il luogo per frasi come "massima qualità", "tecnologia all'avanguardia" o "comodità ineguagliabile". Se dichiari un beneficio, dovrebbe derivare da una funzione specifica o da un caso d'uso documentato.
Trova il giusto livello di dettaglio
Gli errori più comuni si trovano a due estremi.
Troppo ampio
Un'azienda che fornisce attrezzature edili è descritta in una singola frase:
porte, cancelli e automazione
Questo elemento combina diverse decisioni. Acquistare una porta da garage residenziale, selezionare una porta industriale ad alta velocità per un magazzino, accettare una porta tagliafuoco e riparare un sistema di automazione non sono lo stesso scenario.
Troppo dettagliato
Ogni dimensione, colore, materiale, modello di telecomando e variante di finitura diventa un prodotto separato. Il risultato è un lungo elenco che sembra impressionante ma non aggiunge alcun nuovo contesto decisionale. Se due varianti sono valutate dalla stessa persona, nella stessa situazione e rispetto agli stessi criteri, di solito non è necessario separarle nell'Identità.
Il giusto livello si trova tra questi estremi. Un elemento separato ha senso quando rappresenta un problema distinto, un caso d'uso, un gruppo di criteri o un processo di selezione.
Esempio: un'offerta per case e strutture industriali
Considera un'azienda anonima che vende, fornisce consulenza, installa e assiste soluzioni per case, magazzini e strutture industriali.
Una struttura utile potrebbe includere:
automazione e operatori per cancelli
porte da garage
porte industriali
porte esterne per case
porte tecniche e tagliafuoco
sistemi di controllo accessi
attrezzature per baie di carico
consulenza, selezione e installazione
assistenza, manutenzione e riparazioni
Questo elenco separa naturalmente i prodotti dai servizi e preserva diverse situazioni decisionali. Non divide, tuttavia, ogni porta o cancello per colore, dimensione o un singolo parametro tecnico.
Le descrizioni possono specificare che la selezione di una porta industriale dipende, tra l'altro, dall'intensità di utilizzo, dalle dimensioni dell'apertura, dall'isolamento, dall'organizzazione del traffico e dal metodo di controllo. Per l'assistenza, possono identificare diagnosi, riparazione, regolazione, pezzi di ricambio, modernizzazione e manutenzione. Questi dettagli aiutano a spiegare l'ambito. Non sono un giudizio di marketing sulla qualità.
L'esempio mostra anche perché un servizio di supporto non dovrebbe scomparire all'interno di una descrizione del prodotto. Qualcuno potrebbe cercare non solo una porta o un cancello, ma anche misurazione, installazione, messa in servizio o successiva assistenza. Ognuna di queste esigenze può portare a domande separate rivolte all'AI.
Esempio: un brand, diversi modi di utilizzare l'offerta
Per un brand di educazione o sviluppo personale, l'offerta può avere una struttura diversa:
strumento gratuito auto-guidato
materiali digitali a pagamento
workshop tematici
evento di gruppo
sessioni individuali
corso di preparazione per la pratica professionale
mentoring per chi ha completato il corso
Tutti questi elementi possono riferirsi allo stesso metodo, ma corrispondono a diverse esigenze, fasi e condizioni di partecipazione. Chi esplora un argomento in modo indipendente non sta prendendo la stessa decisione di un candidato per un corso certificato. Un professionista certificato che sviluppa la propria pratica non è lo stesso pubblico di chi partecipa a un evento una tantum.
Perché è importante? Se l'intera offerta fosse inserita sotto l'etichetta "corsi e sviluppo personale", queste differenze scomparirebbero dal modello di ricerca.
Un prodotto dovrebbe descrivere l'ambito, non il posizionamento
Una descrizione del prodotto dovrebbe rispondere a:
cos'è l'elemento
quale problema risolve o quale funzione svolge
in quali situazioni viene utilizzato
a chi è disponibile
quali importanti limitazioni ha
se richiede una fase precedente, una qualifica o un altro prodotto
Non dovrebbe rispondere per conto dei modelli linguistici di grandi dimensioni:
se il prodotto è il migliore
se è più avanzato dei concorrenti
se offre una qualità eccezionale
se i clienti lo amano
se il brand stabilisce gli standard di mercato attraverso di esso
Vale la pena ripeterlo: se vogliamo verificare se tali valutazioni appaiono nelle risposte dell'AI generativa, non possiamo prima introdurle come parte della definizione del prodotto.
Un'entità e un'offerta chiaramente definite rendono più facile costruire scenari, valutare l'accuratezza delle risposte e distinguere un problema di rappresentazione genuino da un errore nella configurazione della ricerca. Questo è lo stesso principio che sta alla base di un rigoroso audit di visibilità AI.
Nella parte III, passeremo alle persone, assegnando loro i prodotti giusti e definendo i concorrenti all'interno di decisioni specifiche.
