Частина II | Нейтральні описи бренду та пропозиція
Нейтральний опис бренду не створюється шляхом скорочення сторінки «Про нас». Вам потрібно відокремити фактичний обсяг діяльності від заяв бренду, а потім перетворити його на продукти, послуги та рішення, що відповідають реальним ситуаціям прийняття рішень. Ця частина пояснює, як перейти від опису бренду до структурованої пропозиції, не подаючи моделям очікуваний результат.
У першій частині цього посібника ми визначили досліджуваний бренд, ринок, мову, домен та межі сутності. Ми видалили мову продажів, відокремили факти від заяв та встановили, чому ручне створення опису дає людям найбільший контроль над основами дослідження.
Це лише початок.
Сама назва компанії та опис недостатні для побудови корисних сценаріїв. Люди не запитують моделі лише про бренди. Вони запитують, як вирішити проблему, вибрати продукт, оцінити послугу, зрозуміти умови впровадження, зменшити ризик рішення або порівняти альтернативи.
Наступний шар Ідентичності повинен показувати:
що насправді пропонує бренд
хто може приймати рішення щодо окремих частин пропозиції
які цілі, критерії та обмеження формують ці рішення
які продукти важливі для конкретної персони
які сутності можуть бути справжніми альтернативами
де насправді відбувається конкуренція
Саме тут загальний опис компанії стає ринковою моделлю, яку можна досліджувати.
Як написати нейтральний опис бренду
Хороший опис не обов’язково має бути довгим. Одного-трьох абзаців зазвичай достатньо, якщо вони відповідають на фундаментальні питання:
що таке досліджувана сутність
в якій категорії вона працює
який ринок вона обслуговує
що вона пропонує
які аудиторії або сектори вона обслуговує, де це можна перевірити
які відносини потрібно зрозуміти, щоб правильно ідентифікувати сутність
які обмеження мають значення
Опис повинен ідентифікувати бренд, а не продавати його.
Недобре
Інноваційна компанія з багаторічним досвідом, що пропонує комплексні, високоякісні рішення, адаптовані до потреб клієнтів. Завдяки своїй відданій команді та постійній увазі до зворотного зв’язку з ринком, бренд встановлює стандарти у своїй галузі.
Після видалення назви компанії цей опис міг би стосуватися сотень організацій. Він не визначає категорію, ринок, обсяг пропозиції або межі досліджуваної сутності.
Краще
Польська компанія, яка продає, консультує, встановлює та обслуговує житлові та промислові двері, ворота, системи автоматизації та обладнання для завантажувальних доків. Вона обслуговує індивідуальних клієнтів та підприємства на місцевих та регіональних ринках. Вона є авторизованим партнером виробника, чиї окремі продукти вона використовує у своїх проектах, залишаючись при цьому окремою сутністю.
Чому цей опис кращий? Тому що його можна перевірити. Він пояснює, що робить компанія, кого вона обслуговує, на якому ринку працює та які організаційні відносини можуть викликати плутанину.
Видаліть маркетинговий наповнювач
Модні слова звучать безпечно, позитивно та професійно. Але вони лише так звучать. Вони несуть мало інформації. Їхня проблема полягає в тому, що вони з’являються майже в кожному описі бренду, займаючи місце інформації, яка насправді має значення.
До цієї категорії належать, серед іншого:
інноваційна компанія
комплексна пропозиція
найвища якість
сучасні рішення
індивідуальний підхід
надійний партнер
віддана команда
прислухаючись до потреб клієнтів
рішення, адаптовані до потреб
багаторічний досвід, якщо він не стосується конкретного та суттєвого факту
Варто перевіряти кожне речення за чотирма питаннями:
чи містить воно інформацію, яку можна перевірити
чи допомагає воно ідентифікувати сутність, пропозицію, ринок або обмеження
чи могло б воно з’явитися без змін в описах сотні інших компаній
чи описує воно бренд, чи пропонує, як бренд слід оцінювати
Якщо речення підходить майже для будь-якої компанії або намагається встановити бажану оцінку, видаліть його.
Також варто пам’ятати, що ключові слова, терміни категорій, сутності та відносини виконують різні функції. Стаття Ключові слова — це не сутності добре ілюструє це розрізнення. Ідентичність — це не збір привабливих фраз. Це побудова однозначної моделі досліджуваної області.
Не позиціонуйте бренд проти конкурентів
Опис бренду не повинен містити таких тверджень, як:
«пропонує більш гнучкий сервіс, ніж великі компанії»
«є місцевою альтернативою дорогим мережам»
«виділяється вищою якістю та швидшим обслуговуванням»
«входить до числа найпередовіших постачальників у країні»
Навіть якщо організація використовує такі аргументи у своїх комунікаціях, вони не є нейтральним описом досліджуваної сутності. Вони можуть впливати на те, як будуються сценарії, та спотворювати подальшу оцінку представлення бренду у великих мовних моделях.
Конкуренти мають окремий розділ. Їх також слід описувати фактологічно, ідентифікуючи їхню категорію, ринок, бізнес-модель та обсяг перетину пропозицій.
Простіше кажучи, Ідентичність — це не місце для доведення того, що досліджуваний бренд має перевагу над ними. Це не поема для ради директорів.
Якщо ми хочемо перевірити, чи моделі спонтанно сприймають бренд як інноваційний, гнучкий або кращий у обслуговуванні клієнтів, ми не можемо спочатку ввести ці судження в основи дослідження. Метою дослідження є виявлення представлення бренду, а не відтворення самопрезентації, наданої йому.
Не приховуйте прогалин
Повна форма не завжди означає добре підготовлену форму.
Якщо ми не знаємо, чи доступна ще певна послуга, чи пропонується продукт на досліджуваному ринку, або чи бренд справді використовує певний псевдонім, є кілька чесних варіантів:
перевірити додаткове джерело
запитати власника цієї області
позначити інформацію для підтвердження
виключити її з поточного обсягу
повернутися до неї, коли Ідентичність буде оновлено
Не перетворюйте ймовірну інформацію на певність просто для того, щоб уникнути залишення поля порожнім. Тут людина має одну важливу перевагу над генеративною моделлю: вона може сказати: «Я цього ще не знаю», не відчуваючи потреби заповнювати прогалину трьома абзацами правдоподібного тексту.
Явна прогалина видима і може бути вирішена. Плавно написана неправда може залишатися невидимою помилкою протягом усього дослідження.
Контроль якості перед переходом до пропозиції
Перед затвердженням інформації про бренд перевірте:
чи назва точно ідентифікує бренд, який ви маєте намір досліджувати
чи псевдоніми відносяться до тієї ж сутності
чи бренд був об’єднаний зі своїм власником, групою, партнером або дистриб’ютором
чи домен є офіційним та відповідним для досліджуваного ринку
чи модель B2B, B2C або гібридна відображає обсяг проекту
чи електронна комерція була включена лише там, де покупки справді відбуваються онлайн
чи опис включає категорію, пропозицію, ринок та суттєві відносини
чи були видалені суперлативи, заяви та порожні модні слова
чи опис уникає позиціонування бренду проти конкурентів
чи кожен важливий факт має джерело
чи невизначеність була позначена, а не замаскована
чи хтось, хто знає бренд, затвердив обсяг
Якщо відповіді позитивні, ви створили перший шар надійної еталонної моделі.
Це ще не повна Ідентичність. Бренд починає функціонувати в дослідженні лише тоді, коли він пов’язаний зі своєю пропозицією, людьми, що приймають рішення, та реальними ринковими альтернативами. Зараз ми переходимо до цих відносин.
Не копіюйте навігацію веб-сайту до списку продуктів
Розділ «Продукти» містить два основні поля: назва та опис. Простота інтерфейсу не означає, що ви повинні просто копіювати структуру навігації веб-сайту.
Навігація створюється з багатьох причин. Вона може відображати організаційну структуру компанії, історію веб-сайту, вимоги SEO або встановлений підхід до продажів. Вона не завжди відповідає тому, як потенційний клієнт розпізнає проблему та шукає рішення.
Ідентичність потребує дослідницької структури:
група пропозицій → продукт, послуга або рішення → варіант використання та контекст рішення
Для кожного елемента встановіть:
назву, що використовується брендом, або нейтральну назву категорії
тип: продукт, послуга, рішення, лінія або група пропозицій
функція та варіант використання
ринкові або обмеження доступності
аудиторії або ситуації використання, де їх можна перевірити
джерело інформації
Пам’ятайте, що опис повинен залишатися нейтральним. Поле продукту не є місцем для фраз типу «найвища якість», «революційна технологія» або «неперевершена зручність». Якщо ви заявляєте про перевагу, вона повинна випливати з конкретної функції або задокументованого варіанта використання.
Знайдіть правильний рівень деталізації
Найпоширеніші помилки знаходяться на двох крайностях.
Занадто широко
Компанія, що постачає будівельне обладнання, описується однією фразою:
двері, ворота та автоматика
Цей пункт поєднує кілька різних рішень. Купівля житлових гаражних воріт, вибір високошвидкісних промислових воріт для складу, прийняття протипожежних дверей та ремонт системи автоматизації — це не один і той же сценарій.
Занадто детально
Кожен розмір, колір, матеріал, модель пульта дистанційного керування та варіант обробки стає окремим продуктом. Результатом є довгий список, який виглядає вражаюче, але не додає нового контексту рішення. Якщо два варіанти оцінюються однією і тією ж людиною, в одній і тій же ситуації та за одними і тими ж критеріями, їх зазвичай не потрібно розділяти в Ідентичності.
Правильний рівень знаходиться між цими крайностями. Окремий пункт має сенс, коли він представляє окрему проблему, варіант використання, групу критеріїв або процес вибору.
Приклад: пропозиція для будинків та промислових об’єктів
Розглянемо анонімну компанію, яка продає, консультує, встановлює та обслуговує рішення для будинків, складів та промислових об’єктів.
Корисна структура може включати:
автоматика та приводи для воріт
гаражні ворота
промислові ворота
зовнішні двері для будинків
технічні та протипожежні двері
системи контролю доступу
обладнання для завантажувальних доків
консультування, вибір та встановлення
обслуговування, технічне обслуговування та ремонт
Цей список природно відокремлює продукти від послуг та зберігає різні ситуації прийняття рішень. Однак він не розділяє кожні двері або ворота за кольором, розміром або індивідуальним технічним параметром.
Описи можуть вказувати, що вибір промислових дверей залежить, серед іншого, від інтенсивності використання, розмірів отвору, ізоляції, організації руху та методу керування. Для обслуговування вони можуть ідентифікувати діагностику, ремонт, регулювання, запасні частини, модернізацію та технічне обслуговування. Ці деталі допомагають пояснити обсяг. Вони не є маркетинговим судженням про якість.
Приклад також показує, чому допоміжна послуга не повинна зникати в описі продукту. Хтось може шукати не тільки двері або ворота, але й вимірювання, встановлення, введення в експлуатацію або подальше обслуговування. Кожна з цих потреб може призвести до окремих питань, адресованих ШІ.
Приклад: один бренд, кілька способів використання пропозиції
Для бренду освіти або особистісного розвитку пропозиція може мати іншу структуру:
безкоштовний інструмент для самостійного навчання
платні цифрові матеріали
тематичні майстер-класи
груповий захід
індивідуальні заняття
курс, що готує учасників до професійної практики
менторство для людей, які закінчили курс
Всі ці пункти можуть стосуватися одного і того ж методу, але вони відповідають різним потребам, етапам та умовам участі. Той, хто самостійно вивчає предмет, не приймає те ж рішення, що й абітурієнт на сертифікований курс. Сертифікований практик, що розвиває свою практику, не є тією ж аудиторією, що й той, хто відвідує одноразовий захід.
Чому це важливо? Якщо вся пропозиція була б розміщена під ярликом «курси та особистісний розвиток», ці відмінності зникли б з дослідницької моделі.
Продукт повинен описувати обсяг, а не позиціонування
Опис продукту повинен відповідати на питання:
що це за товар
яку проблему він вирішує або яку функцію виконує
в яких ситуаціях він використовується
кому він доступний
які важливі обмеження він має
чи вимагає він попереднього етапу, кваліфікації або іншого продукту
Він не повинен відповідати від імені великих мовних моделей:
чи є продукт найкращим
чи є він більш досконалим, ніж у конкурентів
чи пропонує він виняткову якість
чи люблять його клієнти
чи встановлює бренд ринкові стандарти завдяки йому
Варто повторити: якщо ми хочемо дослідити, чи з’являються такі оцінки у відповідях генеративного ШІ, ми не можемо спочатку вводити їх як частину визначення продукту.
Чітко визначена сутність та пропозиція полегшують побудову сценаріїв, оцінку точності відповідей та розрізнення справжньої проблеми представлення від помилки в налаштуванні дослідження. Це той самий принцип, який лежить в основі суворого аудиту видимості ШІ.
У частині III ми переходимо до персон, призначаючи їм відповідні продукти та визначаючи конкурентів у рамках конкретних рішень.
