Na sexta-feira, 6 de novembro, foi avistado um banner para empresas no ChatGPT. A promessa é simples: confirme que o negócio é seu e verá quantas vezes apareceu nas respostas e quantas pessoas clicaram no seu website. No meu artigo sobre a atenção que as suas análises não conseguem ver, escrevi que apenas a plataforma que exibe a resposta tem sinais como estes. A plataforma está a começar a partilhá-los, e isso é uma boa notícia. A questão é o que irá ler neste contador e o que nunca irá ler nele.
O que foi exatamente avistado e por que é uma boa notícia?
A funcionalidade chama-se Business Hub. Ainda não está disponível e a OpenAI não a anunciou oficialmente. O banner e os primeiros relatórios sugerem que um negócio verificado (a ligação a uma loja online é o exemplo dado) verá duas figuras diárias num gráfico: impressões nas respostas e cliques em links para o seu website. Além disso, haverá detalhes atualizados de produtos e da empresa, mais um agente que responde aos clientes num contexto que o negócio controla. O painel não mostrará as perguntas feitas pelas pessoas, concorrentes ou qualquer classificação.
Esta é uma boa notícia, porque um canal que até agora não deixava rasto está a receber um contador. A pesquisa já percorreu este caminho: a Google Search Console mostra impressões e cliques há anos, e os profissionais de marketing aprenderam a tomar decisões com base nisso. A pior situação no canal de IA está, portanto, a desaparecer, aquela em que a decisão do cliente é tomada e o painel permanece vazio.
O contador confirma que a possibilidade de atenção numa resposta de um modelo existe e pode ser contada, mas não diz de onde veio essa possibilidade.
O contador mede o último passo no caminho para a atenção
Nesse artigo anterior, dividi o caminho para a atenção no canal de IA em quatro passos. O primeiro é um conjunto fixo de perguntas de clientes sem o nome da marca. O segundo são os cinco níveis lidos a partir do conteúdo das respostas, que juntos constituem a possibilidade de atenção: presença, concorrência, posição, direção e entrega. O terceiro é a pesquisa envolvendo pessoas, que confirma que a atenção realmente aconteceu, e o quarto é o impacto nos negócios: tráfego das respostas, inquéritos e vendas. As impressões e cliques do painel da plataforma pertencem a esse quarto passo.
Por que é que isso não é suficiente? O painel dirá que a marca apareceu nas respostas mil vezes. Não dirá em que perguntas, ao lado de quem ou em que posição. Nem dirá se o modelo recomendou a marca ou apenas a mencionou, se a descreveu com precisão, ou para onde enviou o cliente. As cinco perguntas sobre a possibilidade de atenção permanecem sem resposta.
Imagine duas marcas com um contador idêntico. A primeira aparece em perguntas sobre a categoria, e o modelo recomenda-a claramente. A segunda aparece em perguntas sobre as fraquezas do líder, como uma alternativa mais barata no final da lista. O gráfico mostra a mesma barra, mas estas são duas situações completamente diferentes. Michał Grzebyk descreveu a diferença entre uma menção e uma recomendação num artigo separado.
A plataforma mostra que a marca estava na resposta. A medição independente mostra porquê e ao lado de quem.
Por que é que os números do painel e os números da medição nunca vão coincidir?
O painel contabiliza todas as conversas de todos os utilizadores da plataforma, juntamente com o seu histórico, memória e personalização. A medição independente coloca um conjunto fixo de perguntas de clientes aos modelos, sem o nome da marca e sem personalização, com a versão do modelo e a data ao lado de cada número. O primeiro é um contador, o segundo é uma amostra de pesquisa, e ambos descrevem o mesmo fenómeno de dois lados diferentes.
Nenhuma das medidas anula a outra, porque cada uma responde a uma pergunta diferente. O contador diz o que aconteceu nas conversas de pessoas reais. A amostra diz o que o modelo tende a fazer quando um cliente pergunta sobre a categoria, e por que razão. Ambos os números devem ser mantidos lado a lado, numa única linha do tempo, mas nunca somados.
Dica: quando ambos os gráficos se movem na mesma direção, a mudança é provavelmente real. Quando divergem, isso ainda não é um erro, apenas uma questão que vale a pena investigar. Uma divergência geralmente diz algo sobre quem está a perguntar, em que idioma ou em que modelo.
Um contador em ascensão é obra da marca?
Após o primeiro aumento no contador, a direção perguntará diretamente se é resultado do trabalho da empresa. Um aumento pode ter pelo menos três causas, e cada uma delas leva a uma decisão diferente. Pode vir das próprias ações da marca, como novo conteúdo, novas fontes ou factos organizados.
Pode também vir de uma nova versão do modelo que, sem qualquer campanha, começou a mencionar a marca com mais frequência. Nas nossas medições, vemos que uma mudança de versão pode alterar o resultado de forma notável, em qualquer direção. Finalmente, pode vir do próprio mercado, porque cada vez mais pessoas usam assistentes. O painel da plataforma não consegue distinguir estas causas, porque não sabe o que a marca fez e não mostra a versão do modelo.
Três coisas permitem distingui-las: um registo datado do que a marca fez, um marcador para cada mudança de versão do modelo na mesma linha do tempo, e um limiar de ruído abaixo do qual uma mudança não é uma mudança. Sem eles, o gráfico do painel parece bonito, mas não diz nada. Por isso, vale a pena começar o registo de atividades hoje, antes que o painel chegue à sua empresa.
Um assistente ainda não é o canal de IA
O painel da OpenAI mostrará o ChatGPT, enquanto os clientes também perguntam ao Gemini, Claude, Perplexity ou Copilot. Na Pesquisa Google, leem cada vez mais uma resposta gerada acima dos resultados antes de clicarem em qualquer link. Cada um destes modelos constrói a sua lista de forma diferente e aponta para fontes de forma diferente.
Para marcas presentes em muitos mercados, o idioma é um fator adicional. Um modelo cita a fonte que se adequa à situação da pessoa que pergunta, no idioma e contexto dessa pessoa. O mesmo produto pode, portanto, obter respostas e referências completamente diferentes em alemão e em checo.
Um contador de uma plataforma é uma medida de uma plataforma. O canal de IA é medido em todos os modelos de uma só vez, nas mesmas perguntas.
Perfil, produtos e agente, ou o lugar onde a marca fala por si
A segunda parte do banner é igualmente importante para as marcas, porque o negócio ganha espaço para produtos e detalhes atuais, além de um agente que responde aos clientes num contexto que o negócio controla. Pela primeira vez, uma marca tem um lugar dentro do assistente onde fala com a sua própria voz.
Permitam-me repetir o princípio que seguimos na Brand Semantics: não direcionamos as respostas dos modelos, medimos os efeitos das mudanças. O perfil e o agente são um lugar para factos, não para persuasão. O modelo irá verificá-los com as fontes de qualquer forma, e o cliente irá verificá-los com a realidade.
Então, o que deve preparar? Uma lista de factos da marca que devem ser consistentes em todo o lado: produtos, preços ou gamas de preços, localizações, certificações, contactos. Um erro contra os factos da marca na resposta de um modelo é uma perda diferente de ser omitido. Uma marca que é omitida perde uma oportunidade, enquanto uma marca que é descrita incorretamente perde a confiança do cliente.
O que deve fazer antes que o painel chegue à sua empresa?
A verificação através de uma loja online sugere que a funcionalidade começará com o e-commerce, pelo que uma empresa B2B poderá ter de esperar mais tempo. Isso torna este um bom momento para se preparar para ler o contador.
- Meça agora, com perguntas que não mencionam a marca, em vários modelos e nos idiomas dos seus clientes. Quando o painel for lançado, terá uma linha de base datada.
- Mantenha um registo de atividades e anote o que foi publicado ou alterado, e quando, no seu website e nas suas fontes.
- Separe o tráfego de assistentes nas suas análises como fontes de referência distintas, para que possa comparar os cliques do painel com as sessões no seu site.
- Organize os factos da marca nas fontes que os modelos citam. O perfil e o agente irão posteriormente basear-se nos mesmos factos.
- Registe cada número com a versão do modelo e a data, e mantenha os números do painel separados dos números da medição, sem os somar.
O contador acaba com a invisibilidade do canal de IA, mas não com o trabalho do profissional de marketing
Um contador da plataforma é uma boa mudança, porque acaba com o tempo em que o canal de IA era invisível para as análises, mas não liberta o profissional de marketing de questionar as causas. A plataforma mostra que a marca estava na resposta. A medição independente mostra porquê e ao lado de quem. A atenção continua a ser a moeda, e o modelo ainda distribui oportunidades para as marcas que lhe dão uma razão.
Se pretende uma linha de base antes que um painel de plataforma chegue à sua empresa, a Semantio faz perguntas aos modelos que não mencionam a marca e mostra se o modelo a introduz, ao lado de quem a coloca, quão fortemente a recomenda e para onde envia o cliente, com a versão do modelo e a data ao lado de cada número. Pode começar com um teste de 7 dias.
