A GenAI Tira o Megafone à Publicidade. A Era da Conversa Começa

A publicidade tem sido, primariamente, a arte da interrupção – interrompendo filmes, música, artigos, conversas ou simples navegação. O paradoxo, contudo, é que a própria palavra “publicidade” deriva do latim reclamare, que significa “responder” ou “replicar”, estando, desde o início, mais próxima do diálogo do que do monólogo. Apenas o desenvolvimento da IA fez com que este significado original começasse a regressar: em vez de assistirmos a anúncios, estamos cada vez mais a começar a falar com eles.

O Snapchat está a testar marcas como participantes em conversas de chat, o Google está a transformar o motor de busca num consultor conversacional, e o Meta está a usar conversas de IA para personalizar anúncios em tempo real. Não se trata de mais uma tendência de marketing, mas sim do momento em que a publicidade, pela primeira vez em décadas, começa verdadeiramente a cumprir a sua própria etimologia.

Sejamos claros desde o início – durante a maior parte da sua história, a publicidade foi o oposto exato da conversa. Os jornais imprimiam mensagens. A rádio falava para milhões de pessoas ao mesmo tempo. A televisão interrompia filmes com intervalos comerciais. (A Polsat permanecerá para sempre nos corações dos seus “fãs”.) A Web 1.0 transformou a publicidade em banners. A Web 2.0 adicionou algoritmos, feeds e segmentação, mas o mesmo modelo ainda dominava: a marca fala – o utilizador consome.

Durante décadas, a publicidade foi uma arquitetura de atenção interrompida.

A marca ficava no meio da praça digital com um megafone e gritava a plenos pulmões… bem, gritava alto, enquanto o público podia, no máximo:

• ignorar a mensagem,

• passar por ela,

• clicar em “saltar anúncio”,

• ou – no melhor dos cenários (para nós, profissionais de marketing) – comprar o produto.

Os nossos cérebros rapidamente se habituaram a este arranjo. Porquê? A passividade é eficiente em termos energéticos. O monólogo é previsível. Não exige envolvimento cognitivo. No entanto, da perspetiva das origens da publicidade, esta foi, na verdade, uma exceção histórica. Porque a publicidade nunca deveria ser um monólogo – deveria ser uma resposta.

E é precisamente por isso que a GenAI pode vir a ser a maior mudança na história do marketing desde o surgimento da internet. Não porque os anúncios se tornarão mais personalizados. Não porque serão melhor segmentados. Mas porque, pela primeira vez desde o início da era dos meios de comunicação de massa, a publicidade está a começar a tomar a forma de conversa.

Mesmo que seja uma conversa artificial adaptada especificamente às preferências do utilizador. Ainda assim, uma conversa. Algo para o qual os nossos cérebros tribais foram concebidos, e segundo alguns cientistas – algo através do qual foram, de facto, criados. (Do fundo do meu coração amante das humanidades, recomendo vivamente o excelente livro de Robin Dunbar, Grooming, Gossip, and the Evolution of Language, sobre este tópico.)

A internet está a deixar de ser uma interface de cliques

A mudança mais importante hoje não diz respeito à publicidade em si. Diz respeito à interface da internet.

Durante três décadas, a internet foi um ambiente de cliques:

• motor de busca,

• link,

• feed,

• banner,

• landing page,

• call to action,

Toda a economia digital foi construída em torno de um mecanismo: o utilizador deve clicar. O Google ensinou-nos a digitar consultas para o algoritmo. O Facebook ensinou-nos a navegar. O Instagram – a consumir imagens. O TikTok – a viver dentro de um feed interminável de estímulos.

Os LLMs estão a começar a desmantelar esta lógica por dentro. Cada vez mais, já não digitamos consultas nos motores de busca. Falamos. Não navegamos em websites. Fazemos perguntas. Não clicamos em resultados intermináveis. Esperamos uma única resposta.

O ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity ou Meta AI não são simplesmente novas aplicações. Estão a mudar o modelo de interação humana com a informação. A internet já não é um lugar de navegação. Está a tornar-se um ambiente de diálogo.

E se a conversa se tornar a interface da internet, a publicidade também deve tornar-se conversa.

Snapchat – a marca como participante no chat

A atual iniciativa do Snapchat é muito mais importante do que pode parecer (Influencer Marketing Hub). A plataforma está a testar formatos nos quais a marca aparece na conversa como um participante de chat de IA. Não ao lado do conteúdo. Não antes do vídeo. Não entre as Stories. No meio da própria conversa.

Esta é uma mudança semântica fundamental. Porquê? No modelo clássico, a publicidade era posicionamento. No modelo conversacional, a publicidade torna-se presença. A marca não “transmite uma mensagem” – ela responde.

O Snapchat está a construir esta experiência de forma muito consciente em torno da minimização do atrito (interação sem atrito). O utilizador não aterra numa landing page, não tem de passar por ecrãs e formulários adicionais. Simplesmente escreve para a marca como escreveria para um amigo. Isto pode parecer uma pequena diferença, mas psicologicamente muda tudo. E, afinal, a psicologia é o que a publicidade realmente é. Como é que isto se traduz na prática? Um banner ativa mecanismos de defesa. Uma conversa ativa mecanismos sociais.

Se o utilizador perguntar sobre sapatilhas de corrida, e o sistema começar a perguntar:

• em que terreno corre,

• qual é o seu orçamento,

• se está a treinar para uma maratona,

o cérebro interpreta esta interação mais como ajuda do que como publicidade. E é exatamente por isso que a publicidade conversacional pode ser tão eficaz. Não funciona como a exposição clássica a anúncios. Funciona como uma interação social. O Snapchat não é uma exceção aqui. É antes o primeiro grande sinal do que a publicidade pode vir a ser num mundo de interfaces conversacionais.

Google – de links patrocinados a respostas patrocinadas

Isto é ainda mais visível hoje nas ações do Google. Durante mais de duas décadas, o Google construiu o maior negócio de publicidade do mundo em torno de um modelo simples: o utilizador insere a intenção → o Google mostra os resultados → o anunciante compra visibilidade.

A IA, no entanto, está a começar a desmantelar esta lógica por dentro. Com o desenvolvimento das AI Overviews e do AI Mode, o Google começou abertamente a falar sobre anúncios “naturalmente integrados na conversa”. A empresa descreve os novos formatos como parte de uma experiência conversacional concebida para ajudar o utilizador a passar da inspiração à compra (Google Ads & Commerce Blog).

Esta é uma mudança muito significativa. A publicidade já não é um complemento aos resultados da pesquisa. Está a tornar-se um elemento da própria resposta. As AI Overviews – anteriormente conhecidas como SGE (Search Generative Experience) – já não funcionam como uma lista clássica de links. O utilizador recebe uma síntese pronta de informações, recomendações e contexto.

A publicidade não é uma entidade separada. Está entrelaçada no próprio processo de tomada de decisão. E, novamente, tal como com o Snapchat, esta é uma enorme mudança psicológica. Os links patrocinados eram algo que os utilizadores avaliavam conscientemente. As respostas da IA são muito mais facilmente percebidas como “conselho”.

O Google também está a usar cada vez mais o termo agentic commerce – um modelo em que a IA não só recomenda um produto, mas ajuda ativamente a tomar uma decisão de compra (Search Engine Land). Na prática, isto significa uma mudança:

• da pesquisa para a recomendação,

• do clique para a conversa,

• da publicidade para a assistência de compras.

Há apenas alguns anos, a publicidade do Google era principalmente um link patrocinado. Na era da IA, está prestes a tornar-se uma resposta patrocinada. Curiosamente, o Google também está a desenvolver a conversacionalidade do lado dos profissionais de marketing. A empresa introduziu uma experiência baseada em chat no Google Ads, onde as campanhas podem ser construídas através de conversas com o Gemini. O profissional de marketing já não define apenas parâmetros – começa a colaborar com um agente de IA que propõe títulos, grupos de anúncios e otimizações (Search Engine Land).

Este é um sinal de uma transformação muito maior: a publicidade está a tornar-se um sistema de diálogo não só para os consumidores, mas também para a própria indústria do marketing.

Meta – a conversa como nova fonte de dados publicitários

O Meta está a mover-se numa direção ligeiramente diferente do Google. O Google quer dominar a pesquisa e o comércio conversacionais. O Meta quer dominar as relações conversacionais. Esta é uma diferença fundamental. O Google conhece principalmente a intenção do utilizador. O Meta conhece as suas relações sociais, emoções, interesses e comportamentos.

É por isso que o Meta integra a IA diretamente no seu próprio ecossistema:

• Messenger,

• Instagram,

• WhatsApp,

• Facebook

e é aí que está a construir o futuro da publicidade conversacional.

O Meta rapidamente compreendeu algo que as plataformas asiáticas já tinham compreendido antes: as pessoas não querem sair das aplicações para comprar algo, perguntar algo ou fazer algo. É por isso que a IA nos mensageiros está a tornar-se um ambiente natural para o comércio (WhatsApp Business FAQ). Os bots já estão a assumir uma enorme parte das interações simples:

• “quanto custa o envio?”,

• “têm em preto?”,

• “quando receberei a minha encomenda?”,

• “este modelo está disponível no tamanho M?”,

A GenAI realiza todo o trabalho repetitivo, e os humanos só aparecem onde as relações ou a inteligência emocional são verdadeiramente necessárias. É um modelo extremamente eficiente economicamente. Mas algo mais é muito mais importante.

O Meta confirmou oficialmente que as interações dos utilizadores com o Meta AI serão usadas para personalizar conteúdo e anúncios (Meta Newsroom). Isto significa que a própria conversa se torna um novo sinal publicitário. Como é que isto se traduz na prática? Se o utilizador falar com a IA sobre:

• uma bicicleta nova,

• uma viagem ao Japão,

• treino para maratona,

• problemas de sono,

o sistema pode usar imediatamente este contexto para personalizar o feed e os anúncios. Esta é uma personalização em tempo real.

Há apenas uma dúzia de anos, os anunciantes só podiam sonhar com algo assim. Hoje, a conversa está a tornar-se a fonte mais valiosa de dados comportamentais em toda a internet. E o facto de estarmos constantemente a ser ouvidos? Quem se importaria com isso…

A publicidade deixa de ser uma mensagem

Tudo isto leva a uma mudança muito maior do que simplesmente o surgimento de um novo formato de publicidade. A própria definição de publicidade está a mudar. Durante décadas, a publicidade foi uma mensagem: um comercial, um banner, um posicionamento, uma exposição. O modelo conversacional transforma-a num sistema de interação.

No passado, as marcas tentavam atrair a atenção. Hoje, tentam participar na conversa. No passado, o objetivo era o clique. Hoje, o objetivo está a tornar-se o relacionamento. No passado, a publicidade era algo ao lado da experiência do utilizador. Agora, está a começar a tornar-se parte da própria interface.

E é exatamente por isso que a publicidade conversacional não é “apenas mais uma tendência de IA”. É uma mudança na lógica da própria internet.

O maior risco: quando a publicidade começa a soar a conselho

O problema é que a conversa funciona de forma diferente da publicidade clássica. Sabemos como ignorar banners. Reconhecemos instantaneamente os anúncios de televisão. Mas a conversa ativa mecanismos psicológicos completamente diferentes. A construção de relacionamentos e a confiança entram em jogo porque a GenAI é percebida mais como um assistente, conselheiro ou parceiro cognitivo do que como um meio publicitário. E isto aumenta radicalmente o seu poder persuasivo.

Pesquisas sobre pesquisa conversacional mostram que os utilizadores acham muito mais difícil reconhecer a persuasão escondida em respostas geradas por modelos de linguagem do que em anúncios clássicos (arXiv). Outros estudos sugerem que os anúncios gerados por LLMs estão a começar a atingir uma eficácia comparável, e por vezes até maior, do que o conteúdo criado por humanos (arXiv).

E aqui reside o maior paradoxo de toda a situação. Durante anos, aprendemos a defender-nos da publicidade porque era barulhenta, agressiva e visível. Entretanto, a publicidade conversacional pode tornar-se a mais eficaz precisamente porque já não parece publicidade. Não interrompe. Não grita. Não aparece de repente antes de um vídeo. Simplesmente responde.

A publicidade regressa às suas raízes etimológicas

Voltemos ao início desta divagação excessivamente longa… Talvez a publicidade conversacional não seja uma revolução. Talvez seja o primeiro momento desde o início da era dos meios de comunicação de massa em que a publicidade realmente começa a cumprir a sua própria etimologia.

Re-clamare. Responder. Replicar. Entrar em diálogo. Durante décadas, a publicidade falou. Agora está a começar a responder. E talvez seja exatamente por isso que a próxima era da internet não será baseada em cliques. Será baseada na conversa. Assim, os vencedores serão aqueles que “sabem lidar com pessoas” e compreendem os mistérios escondidos dentro de 1,5 quilogramas de gelatina escondidos entre as orelhas de milhares de milhões de Homo sapiens, e não apenas folhas de cálculo.