II daļa | Neitrāli zīmola apraksti un piedāvājums
Neitrāls zīmola apraksts netiek veidots, saīsinot lapu “Par mums”. Jums ir jānošķir faktiskais darbības apjoms no zīmola apgalvojumiem, pēc tam jāpārvērš tas produktos, pakalpojumos un risinājumos, kas atbilst reālām lēmumu pieņemšanas situācijām. Šajā daļā ir paskaidrots, kā pāriet no zīmola apraksta uz strukturētu piedāvājumu, neievadot modeļos gaidāmo rezultātu.
Šīs rokasgrāmatas pirmajā daļā mēs definējām pētīto zīmolu, tirgu, valodu, domēnu un entītiju robežas. Mēs noņēmām pārdošanas valodu, nošķīrām faktus no apgalvojumiem un noteicām, kāpēc manuāla aprakstu veidošana dod cilvēkiem vislielāko kontroli pār pētījuma pamatiem.
Tas ir tikai sākums.
Uzņēmuma nosaukums un apraksts vien nepietiek, lai izveidotu noderīgus scenārijus. Cilvēki modeļiem jautā ne tikai par zīmoliem. Viņi jautā, kā atrisināt problēmu, izvēlēties produktu, novērtēt pakalpojumu, saprast ieviešanas nosacījumus, samazināt lēmumu risku vai salīdzināt alternatīvas.
Nākamajam identitātes slānim ir jāparāda:
ko zīmols patiesībā piedāvā
kurš var pieņemt lēmumus par konkrētām piedāvājuma daļām
kādi mērķi, kritēriji un ierobežojumi veido šos lēmumus
kuri produkti ir svarīgi konkrētai personai
kuras entītijas var būt patiesas alternatīvas
kur patiesībā notiek konkurence
Šeit vispārīgs uzņēmuma apraksts kļūst par tirgus modeli, ko var pētīt.
Kā uzrakstīt neitrālu zīmola aprakstu
Labs apraksts nav jābūt garam. Parasti pietiek ar vienu līdz trim rindkopām, ja tās atbild uz pamatjautājumiem:
kas ir pētītā entītija
kādā kategorijā tā darbojas
kādu tirgu tā apkalpo
ko tā piedāvā
kādas attiecības ir jāsaprot, lai pareizi identificētu entītiju
kādi ierobežojumi ir svarīgi
Aprakstam ir jāidentificē zīmols, nevis jāpārdod tas.
Nav labi
Inovatīvs uzņēmums ar daudzu gadu pieredzi, kas piedāvā visaptverošus, augstas kvalitātes risinājumus, kas pielāgoti klientu vajadzībām. Pateicoties savai apņēmīgajai komandai un nepārtrauktai uzmanībai tirgus atsauksmēm, zīmols nosaka standartus savā nozarē.
Kad uzņēmuma nosaukums ir noņemts, šis apraksts varētu attiekties uz simtiem organizāciju. Tas nedefinē kategoriju, tirgu, piedāvājuma apjomu vai pētītās entītijas robežas.
Labāk
Polijas uzņēmums, kas pārdod, konsultē, uzstāda un apkalpo dzīvojamo un rūpniecisko durvis, vārtus, automatizācijas sistēmas un iekraušanas rampu aprīkojumu. Tas apkalpo individuālos klientus un uzņēmumus vietējos un reģionālajos tirgos. Tas ir autorizēts ražotāja partneris, kura izvēlētos produktus tas izmanto savos projektos, vienlaikus paliekot atsevišķa entītija.
Kāpēc šis apraksts ir labāks? Jo to var pārbaudīt. Tas paskaidro, ko uzņēmums dara, ko tas apkalpo, kādā tirgū tas darbojas un kādas organizatoriskās attiecības var radīt neskaidrības.
Noņemiet mārketinga pildvielas
Modīgi vārdi izklausās droši, pozitīvi un profesionāli. Bet tie tikai izklausās tā. Tie satur maz informācijas. To problēma ir tā, ka tie aug gandrīz katrā zīmola aprakstā, aizņemot informācijas vietu, kas patiešām ir svarīga.
Šajā kategorijā ietilpst, cita starpā:
inovatīvs uzņēmums
visaptverošs piedāvājums
augstākā kvalitāte
moderni risinājumi
individuāla pieeja
uzticams partneris
apņēmīga komanda
ieklausīšanās klientu vajadzībās
vajadzībām pielāgoti risinājumi
daudzu gadu pieredze, ja vien tā nav saistīta ar konkrētu un būtisku faktu
Ir vērts pārbaudīt katru teikumu, izmantojot četrus jautājumus:
vai tas satur informāciju, ko var pārbaudīt
vai tas palīdz identificēt entītiju, piedāvājumu, tirgu vai ierobežojumu
vai tas varētu parādīties nemainīgs simts citu uzņēmumu aprakstos
vai tas apraksta zīmolu, vai arī liek domāt, kā zīmols būtu jāvērtē
Ja teikums atbilst gandrīz jebkuram uzņēmumam vai mēģina noteikt vēlamo vērtējumu, noņemiet to.
Ir arī vērts atcerēties, ka atslēgvārdi, kategoriju termini, entītijas un attiecības veic dažādas funkcijas. Raksts Atslēgvārdi nav entītijas labi ilustrē šo atšķirību. Identitāte nav par pievilcīgu frāžu vākšanu. Tā ir par nepārprotama pētāmās jomas modeļa veidošanu.
Nenovietojiet zīmolu pret konkurentiem
Zīmola aprakstā nevajadzētu iekļaut tādus apgalvojumus kā:
“piedāvā elastīgāku pakalpojumu nekā lieli uzņēmumi”
“ir vietēja alternatīva dārgām ķēdēm”
“izceļas ar augstāku kvalitāti un ātrāku apkalpošanu”
“ir starp vismodernākajiem pakalpojumu sniedzējiem valstī”
Pat ja organizācija savā komunikācijā izmanto šādus argumentus, tie nav neitrāls pētītās entītijas apraksts. Tie var ietekmēt scenāriju veidošanu un izkropļot vēlāko zīmola attēlojuma novērtējumu lielos valodu modeļos.
Konkurentiem ir atsevišķa sadaļa. Tie arī jāapraksta faktiski, identificējot to kategoriju, tirgu, biznesa modeli un piedāvājumu pārklāšanās apjomu.
Vienkārši sakot, identitāte nav vieta, kur pierādīt, ka pētītajam zīmolam ir priekšrocības pār tiem. Tā nav dzeja valdei.
Ja mēs vēlamies pārbaudīt, vai modeļi spontāni uztver zīmolu kā inovatīvu, elastīgu vai labāku klientu apkalpošanā, mēs nevaram vispirms ievadīt šos vērtējumus pētījuma pamatos. Pētījuma mērķis ir atklāt zīmola attēlojumu, nevis reproducēt tam sniegto pašprezentāciju.
Neslēpiet nepilnības
Pilnīga forma ne vienmēr nozīmē labi sagatavotu formu.
Ja mēs nezinām, vai konkrēts pakalpojums joprojām ir pieejams, vai produkts tiek piedāvāts pētītajā tirgū vai vai zīmols patiešām izmanto konkrētu pseidonīmu, ir vairākas godīgas iespējas:
pārbaudīt papildu avotu
jautāt šīs jomas īpašniekam
atzīmēt informāciju apstiprināšanai
izslēgt to no pašreizējā apjoma
atgriezties pie tā, kad identitāte tiek atjaunināta
Nepārvērtiet ticamu informāciju par pārliecību vienkārši, lai izvairītos no tukša lauka atstāšanas. Šeit cilvēkam ir viena svarīga priekšrocība pār ģeneratīvo modeli: viņš var teikt: “Es to vēl nezinu,” nejūtot vajadzību aizpildīt nepilnību ar trim ticami skanoša teksta rindkopām.
Skaidra nepilnība ir redzama un to var atrisināt. Plūstoši uzrakstīta nepatiesība var palikt neredzama kļūda visā pētījumā.
Kvalitātes kontrole pirms pārejas uz piedāvājumu
Pirms zīmola informācijas apstiprināšanas pārbaudiet:
vai nosaukums precīzi identificē zīmolu, ko plānojat pētīt
vai pseidonīmi attiecas uz to pašu entītiju
vai zīmols ir apvienots ar tā īpašnieku, grupu, partneri vai izplatītāju
vai domēns ir oficiāls un piemērots pētītajam tirgum
vai B2B, B2C vai hibrīda modelis atspoguļo projekta apjomu
vai e-komercija ir iespējota tikai tur, kur pirkšana patiešām notiek tiešsaistē
vai apraksts ietver kategoriju, piedāvājumu, tirgu un būtiskās attiecības
vai ir noņemti superlativi, apgalvojumi un tukši modīgi vārdi
vai apraksts izvairās no zīmola pozicionēšanas pret konkurentiem
vai katram svarīgam faktam ir avots
vai nenoteiktība ir atzīmēta, nevis maskēta
vai kāds, kurš pazīst zīmolu, ir apstiprinājis apjomu
Ja atbildes ir pozitīvas, esat izveidojis uzticama atsauces modeļa pirmo slāni.
Tā vēl nav pilnīga identitāte. Zīmols sāk darboties pētījumā tikai tad, kad tas ir saistīts ar tā piedāvājumu, lēmumu pieņēmējiem un reālām tirgus alternatīvām. Tagad mēs pārejam pie šīm attiecībām.
Nekopējiet vietnes navigāciju produktu sarakstā
Sadaļā “Produkti” ir divi pamata lauki: nosaukums un apraksts. Interfeisa vienkāršība nenozīmē, ka jums vienkārši jākopē vietnes navigācijas struktūra.
Navigācija tiek veidota daudzu iemeslu dēļ. Tā var atspoguļot uzņēmuma organizatorisko struktūru, vietnes vēsturi, SEO prasības vai noteiktu pārdošanas pieeju. Tā ne vienmēr atbilst tam, kā potenciālais klients atpazīst problēmu un meklē risinājumu.
Identitātei ir nepieciešama pētījuma struktūra:
piedāvājuma grupa → produkts, pakalpojums vai risinājums → lietošanas gadījums un lēmumu konteksts
Katram vienumam nosakiet:
zīmola izmantotais nosaukums vai neitrāls kategorijas nosaukums
tips: produkts, pakalpojums, risinājums, līnija vai piedāvājuma grupa
funkcija un lietošanas gadījums
tirgus vai pieejamības ierobežojumi
auditorijas vai lietošanas situācijas, ja tās var pārbaudīt
informācijas avots
Atcerieties, ka aprakstam jāpaliek neitrālam. Produkta lauks nav vieta tādām frāzēm kā “augstākā kvalitāte”, “revolucionāra tehnoloģija” vai “nepārspējams komforts”. Ja jūs norādāt ieguvumu, tam jāizriet no konkrētas funkcijas vai dokumentēta lietošanas gadījuma.
Atrodiet pareizo detalizācijas līmeni
Visbiežākās kļūdas ir divos galējībās.
Pārāk plašs
Uzņēmums, kas piegādā celtniecības aprīkojumu, tiek aprakstīts vienā frāzē:
durvis, vārti un automatizācija
Šis vienums apvieno vairākus dažādus lēmumus. Dzīvojamās garāžas durvju iegāde, ātrgaitas rūpniecisko durvju izvēle noliktavai, ugunsdrošo durvju pieņemšana un automatizācijas sistēmas remonts nav viens un tas pats scenārijs.
Pārāk detalizēts
Katrs izmērs, krāsa, materiāls, tālvadības pults modelis un apdares variants kļūst par atsevišķu produktu. Rezultāts ir garš saraksts, kas izskatās iespaidīgi, bet nepievieno jaunu lēmumu kontekstu. Ja divus variantus novērtē viena un tā pati persona, vienā un tajā pašā situācijā un pēc vieniem un tiem pašiem kritērijiem, tie parasti nav jāatdala identitātē.
Pareizais līmenis atrodas starp šīm galējībām. Atsevišķs vienums ir jēgpilns, ja tas atspoguļo atšķirīgu problēmu, lietošanas gadījumu, kritēriju grupu vai atlases procesu.
Piemērs: piedāvājums mājām un rūpniecības objektiem
Apsveriet anonīmu uzņēmumu, kas pārdod, konsultē, uzstāda un apkalpo risinājumus mājām, noliktavām un rūpniecības objektiem.
Noderīga struktūra varētu ietvert:
vārtu automatizācija un operatori
garāžas durvis
rūpnieciskās durvis
ārējās durvis mājām
tehniskās un ugunsdrošās durvis
piekļuves kontroles sistēmas
iekraušanas rampu aprīkojums
konsultācijas, atlase un uzstādīšana
apkalpošana, apkope un remonts
Šis saraksts dabiski atdala produktus no pakalpojumiem un saglabā dažādas lēmumu situācijas. Tomēr tas nedala katras durvis vai vārtus pēc krāsas, izmēra vai individuāla tehniskā parametra.
Aprakstos var norādīt, ka rūpniecisko durvju izvēle cita starpā ir atkarīga no lietošanas intensitātes, atvēršanas izmēriem, izolācijas, satiksmes organizācijas un vadības metodes. Attiecībā uz apkalpošanu tie var identificēt diagnostiku, remontu, regulēšanu, rezerves daļas, modernizāciju un apkopi. Šīs detaļas palīdz izskaidrot apjomu. Tās nav mārketinga vērtējums par kvalitāti.
Piemērs arī parāda, kāpēc atbalsta pakalpojumam nevajadzētu pazust produkta aprakstā. Kāds var meklēt ne tikai durvis vai vārtus, bet arī mērījumus, uzstādīšanu, nodošanu ekspluatācijā vai vēlāku apkalpošanu. Katra no šīm vajadzībām var radīt atsevišķus jautājumus, kas adresēti AI.
Piemērs: viens zīmols, vairāki piedāvājuma izmantošanas veidi
Izglītības vai personīgās attīstības zīmolam piedāvājumam var būt atšķirīga struktūra:
bezmaksas pašmācības rīks
maksas digitālie materiāli
tematiskās darbnīcas
grupu pasākums
individuālās sesijas
kurss, kas sagatavo dalībniekus profesionālai praksei
mentorings cilvēkiem, kuri ir pabeiguši kursu
Visi šie vienumi var attiekties uz vienu un to pašu metodi, taču tie atbilst dažādām vajadzībām, posmiem un dalības nosacījumiem. Kāds, kurš patstāvīgi pēta tēmu, nepieņem to pašu lēmumu kā sertificēta kursa pretendents. Sertificēts praktiķis, kas attīsta savu praksi, nav tā pati auditorija kā kāds, kurš apmeklē vienreizēju pasākumu.
Kāpēc tas ir svarīgi? Ja viss piedāvājums tiktu ievietots zem etiķetes “kursi un personīgā attīstība”, šīs atšķirības pazustu no pētījuma modeļa.
Produktam jāapraksta apjoms, nevis pozicionēšana
Produkta aprakstam jāatbild uz:
kas ir vienums
kādu problēmu tas risina vai kādu funkciju tas veic
kādās situācijās tas tiek izmantots
kam tas ir pieejams
kādi svarīgi ierobežojumi tam ir
vai tas prasa iepriekšēju posmu, kvalifikāciju vai citu produktu
Tam nevajadzētu atbildēt lielo valodu modeļu vārdā:
vai produkts ir labākais
vai tas ir modernāks par konkurentiem
vai tas piedāvā izcilu kvalitāti
vai klienti to mīl
vai zīmols ar to nosaka tirgus standartus
Ir vērts atkārtot: ja mēs vēlamies pētīt, vai šādi vērtējumi parādās ģeneratīvās AI atbildēs, mēs nevaram tos vispirms ievadīt kā daļu no produkta definīcijas.
Skaidri definēta entītija un piedāvājums atvieglo scenāriju veidošanu, atbilžu precizitātes novērtēšanu un patiesas attēlojuma problēmas atšķiršanu no kļūdas pētījuma iestatījumos. Tas ir tas pats princips, kas ir pamatā stingrai AI redzamības auditam.
III daļā mēs pārejam pie personām, piešķirot tām pareizos produktus un definējot konkurentus konkrētos lēmumos.
