Osa II | Neutraalit brändikuvaukset ja tarjonta
Neutraalia brändikuvausta ei luoda lyhentämällä Meistä-sivua. Sinun on erotettava todellinen toiminnan laajuus brändiväitteistä ja sitten muutettava se tuotteiksi, palveluiksi ja ratkaisuiksi, jotka vastaavat todellisia päätöstilanteita. Tämä osa selittää, miten siirtyä brändikuvauksesta jäsenneltyyn tarjontaan syöttämättä malleille odotettua tulosta.
Tämän oppaan ensimmäisessä osassa määrittelimme tutkittavan brändin, markkinan, kielen, toimialan ja entiteettien rajat. Poistimme myyntikielen, erotimme faktat väitteistä ja perustelimme, miksi manuaalinen kuvauksen rakentaminen antaa ihmisille suurimman hallinnan tutkimuksen perusteisiin.
Tämä on vasta alkua.
Pelkkä yrityksen nimi ja kuvaus eivät riitä hyödyllisten skenaarioiden rakentamiseen. Ihmiset eivät kysy malleilta vain brändeistä. He kysyvät, miten ongelma ratkaistaan, tuote valitaan, palvelu arvioidaan, toteutusehdot ymmärretään, päätösriskiä vähennetään tai vaihtoehtoja verrataan.
Identiteetin seuraavan kerroksen on siis osoitettava:
mitä brändi todella tarjoaa
kuka voi tehdä päätöksiä tietyistä tarjouksen osista
mitkä tavoitteet, kriteerit ja rajoitukset muokkaavat näitä päätöksiä
mitkä tuotteet ovat tärkeitä tietylle persoonalle
mitkä entiteetit voivat olla todellisia vaihtoehtoja
missä kilpailua todella esiintyy
Tässä yleisestä yrityskuvauksesta tulee markkinamalli, jota voidaan tutkia.
Miten kirjoittaa neutraali brändikuvaus
Hyvän kuvauksen ei tarvitse olla pitkä. Yksi tai kolme kappaletta riittää yleensä, jos ne vastaavat peruskysymyksiin:
mikä tutkittava entiteetti on
mitä markkinoita se palvelee
mitä se tarjoaa
mitä yleisöjä tai sektoreita se palvelee, missä tämä voidaan todentaa
mitkä suhteet on ymmärrettävä entiteetin oikein tunnistamiseksi
mitkä rajoitukset ovat tärkeitä
Kuvauksen tulisi tunnistaa brändi, ei myydä sitä.
Ei hyvä
Innovatiivinen yritys, jolla on monen vuoden kokemus ja joka tarjoaa kattavia, korkealaatuisia ja asiakkaiden tarpeisiin räätälöityjä ratkaisuja. Sitoutuneen tiiminsä ja jatkuvan markkinapalautteen huomioimisen ansiosta brändi asettaa standardeja alallaan.
Kun yrityksen nimi poistetaan, tämä kuvaus voisi sopia satoihin organisaatioihin. Se ei määrittele kategoriaa, markkinoita, tarjouksen laajuutta tai tutkittavan entiteetin rajoja.
Parempi
Puolalainen yritys, joka myy, neuvoo, asentaa ja huoltaa asuin- ja teollisuusovia, portteja, automaatiojärjestelmiä ja lastauslaitteita. Se palvelee yksityisasiakkaita ja yrityksiä paikallisilla ja alueellisilla markkinoilla. Se on valtuutettu kumppani valmistajalle, jonka valikoituja tuotteita se käyttää projekteissaan, mutta pysyy erillisenä entiteettinä.
Miksi tämä kuvaus on parempi? Koska se voidaan todentaa. Se selittää, mitä yritys tekee, ketä se palvelee, millä markkinoilla se toimii ja mikä organisaatiosuhde voi aiheuttaa sekaannusta.
Poista markkinointitäyte
Muotisanat kuulostavat turvallisilta, positiivisilta ja ammattimaisilta. Mutta ne vain kuulostavat siltä. Ne sisältävät vähän tietoa. Niiden ongelma on, että ne kasvavat lähes jokaisessa brändikuvauksessa ja vievät tilaa tiedolta, jolla on todella merkitystä.
Tähän kategoriaan kuuluvat muun muassa:
innovatiivinen yritys
kattava tarjous
korkein laatu
modernit ratkaisut
yksilöllinen lähestymistapa
luotettava kumppani
sitoutunut tiimi
asiakkaiden tarpeiden kuuntelu
tarpeisiin räätälöidyt ratkaisut
monen vuoden kokemus, ellei se liity tiettyyn ja olennaiseen tosiasiaan
Kannattaa testata jokaista lausetta neljällä kysymyksellä:
sisältääkö se tietoa, joka voidaan todentaa
auttaako se tunnistamaan entiteetin, tarjouksen, markkinat tai rajoituksen
voisiko se esiintyä muuttumattomana sadan muun yrityksen kuvauksissa
kuvaako se brändiä vai ehdottaako se, miten brändiä tulisi arvioida
Jos lause sopii lähes mihin tahansa yritykseen tai yrittää luoda suositun arvion, poista se.
On myös syytä muistaa, että avainsanat, kategoriatermit, entiteetit ja suhteet suorittavat eri tehtäviä. Artikkeli Avainsanat eivät ole entiteettejä havainnollistaa tätä eroa hyvin. Identiteetissä ei ole kyse houkuttelevien fraasien keräämisestä. Siinä on kyse tutkittavan alueen yksiselitteisen mallin rakentamisesta.
Älä aseta brändiä kilpailijoita vastaan
Brändikuvaukseen ei tulisi sisällyttää lausuntoja, kuten:
“tarjoaa joustavampaa palvelua kuin suuret yritykset”
“on paikallinen vaihtoehto kalliille ketjuille”
“erottuu korkeammalla laadulla ja nopeammalla huollolla”
“kuuluu maan edistyneimpiin palveluntarjoajiin”
Vaikka organisaatio käyttäisi tällaisia argumentteja viestinnässään, ne eivät ole neutraali kuvaus tutkittavasta entiteetistä. Ne voivat vaikuttaa skenaarioiden rakentamiseen ja vääristää myöhempää arviota brändin edustuksesta suurissa kielimalleissa.
Kilpailijoilla on oma osionsa. Heidät tulisi myös kuvata faktoihin perustuen, tunnistamalla heidän kategoriansa, markkinansa, liiketoimintamallinsa ja tarjousten päällekkäisyyden laajuus.
Yksinkertaisesti sanottuna, Identiteetti ei ole paikka todistaa, että tutkittavalla brändillä on etu heihin nähden. Se ei ole runo hallitukselle.
Jos haluamme testata, havaitsevatko mallit spontaanisti brändin innovatiivisena, joustavana tai parempana palvelun tarjoajana, emme voi ensin syöttää näitä arvioita tutkimuksen perusteisiin. Tutkimuksen tarkoituksena on paljastaa brändin edustus, ei toistaa sille syötettyä itse-esittelyä.
Älä peitä puutteita
Täydellinen lomake ei aina tarkoita hyvin valmisteltua lomaketta.
Jos emme tiedä, onko tietty palvelu edelleen saatavilla, tarjotaanko tuotetta tutkituilla markkinoilla tai käyttääkö brändi todella tiettyä alias-nimeä, on olemassa useita rehellisiä vaihtoehtoja:
tarkista lisälähde
kysy kyseisen alueen omistajalta
merkitse tieto vahvistettavaksi
sulje se pois nykyisestä laajuudesta
palaa siihen, kun Identiteetti päivitetään
Älä muuta todennäköistä tietoa varmuudeksi vain välttääksesi kentän jättämistä tyhjäksi. Tässä ihmisellä on yksi tärkeä etu generatiiviseen malliin nähden: hän voi sanoa: "En tiedä sitä vielä", tuntematta tarvetta täyttää aukkoa kolmella kappaleella uskottavalta kuulostavaa tekstiä.
Selkeä aukko on näkyvissä ja se voidaan ratkaista. Sujuvasti kirjoitettu valhe voi pysyä näkymättömänä virheenä koko tutkimuksen ajan.
Laadunvalvonta ennen tarjoukseen siirtymistä
Ennen Brand Infon hyväksymistä tarkista:
tunnistaako nimi täsmälleen sen brändin, jota aiot tutkia
viittaavatko alias-nimet samaan entiteettiin
onko brändi yhdistetty omistajaansa, konserniinsa, kumppaniinsa tai jakelijaansa
onko verkkotunnus virallinen ja sopiva tutkituille markkinoille
heijastaako B2B-, B2C- tai hybridimalli projektin laajuutta
onko verkkokauppa otettu käyttöön vain silloin, kun ostaminen todella tapahtuu verkossa
sisältääkö kuvaus kategorian, tarjouksen, markkinat ja olennaiset suhteet
onko superlatiivit, väitteet ja tyhjät muotisanat poistettu
välttääkö kuvaus brändin asettamista kilpailijoita vastaan
onko jokaisella tärkeällä tosiasialla lähde
onko epävarmuus merkitty eikä peitelty
onko joku, joka tuntee brändin, hyväksynyt laajuuden
Jos vastaukset ovat myönteisiä, olet luonut luotettavan referenssimallin ensimmäisen kerroksen.
Tämä ei ole vielä täydellinen Identiteetti. Brändi alkaa toimia tutkimuksessa vasta, kun se on yhdistetty tarjontaansa, päätöksiä tekeviin ihmisiin ja todellisiin markkinavaihtoehtoihin. Siirrymme nyt näihin suhteisiin.
Älä kopioi verkkosivuston navigointia tuoteluetteloon
Tuotteet-osiossa on kaksi peruskenttää: nimi ja kuvaus. Käyttöliittymän yksinkertaisuus ei tarkoita, että sinun tulisi yksinkertaisesti kopioida verkkosivuston navigoinnin rakennetta.
Navigointi luodaan monista syistä. Se voi heijastaa yrityksen organisaatiorakennetta, verkkosivuston historiaa, SEO-vaatimuksia tai vakiintunutta myyntitapaa. Se ei aina vastaa sitä, miten potentiaalinen asiakas tunnistaa ongelman ja etsii ratkaisua.
Identiteetti tarvitsee tutkimusrakenteen:
tarjousryhmä → tuote, palvelu tai ratkaisu → käyttötapaus ja päätöskonteksti
Määritä jokaiselle kohteelle:
brändin käyttämä nimi tai neutraali kategorian nimi
tyyppi: tuote, palvelu, ratkaisu, linja tai tarjousryhmä
toiminto ja käyttötapaus
markkina- tai saatavuusrajoitukset
yleisöt tai käyttötilanteet, missä nämä voidaan todentaa
tietolähde
Muista, että kuvauksen tulee pysyä neutraalina. Tuotekenttä ei ole paikka fraaseille, kuten "korkein laatu", "uraauurtava teknologia" tai "vertaansa vailla oleva mukavuus". Jos ilmoitat edun, sen tulisi johtua tietystä toiminnosta tai dokumentoidusta käyttötapauksesta.
Löydä oikea yksityiskohtaisuuden taso
Yleisimmät virheet ovat kahdessa ääripäässä.
Liian laaja
Rakennuslaitteita toimittava yritys kuvataan yhdellä lauseella:
ovet, portit ja automaatio
Tämä kohta yhdistää useita erilaisia päätöksiä. Asuinrakennuksen autotallin oven ostaminen, varaston nopean teollisuusoven valitseminen, palo-oven hyväksyminen ja automaatiojärjestelmän korjaaminen eivät ole sama skenaario.
Liian yksityiskohtainen
Jokaisesta mitasta, väristä, materiaalista, kaukosäädinmallista ja viimeistelyvariantista tulee erillinen tuote. Tuloksena on pitkä luettelo, joka näyttää vaikuttavalta, mutta ei lisää uutta päätöskontekstia. Jos kaksi varianttia arvioidaan samalla henkilöllä, samassa tilanteessa ja samoilla kriteereillä, niitä ei yleensä tarvitse erottaa Identiteetissä.
Oikea taso on näiden ääripäiden välissä. Erillinen kohde on järkevä, kun se edustaa erillistä ongelmaa, käyttötapausta, kriteeriryhmää tai valintaprosessia.
Esimerkki: tarjous koteihin ja teollisuuslaitoksiin
Harkitse anonyymiä yritystä, joka myy, neuvoo, asentaa ja huoltaa ratkaisuja koteihin, varastoihin ja teollisuuslaitoksiin.
Hyödyllinen rakenne voisi sisältää:
porttiautomaatio ja käyttölaitteet
autotallin ovet
teollisuusovet
kodin ulko-ovet
tekniset ja palo-ovet
kulunvalvontajärjestelmät
lastauslaitteet
konsultointi, valinta ja asennus
huolto, ylläpito ja korjaukset
Tämä luettelo erottaa luonnollisesti tuotteet palveluista ja säilyttää erilaiset päätöstilanteet. Se ei kuitenkaan jaa jokaista ovea tai porttia värin, mitan tai yksittäisen teknisen parametrin mukaan.
Kuvauksissa voidaan täsmentää, että teollisuusoven valinta riippuu muun muassa käyttöintensiteetistä, aukon mitoista, eristyksestä, liikenteen järjestelystä ja ohjausmenetelmästä. Huollon osalta ne voivat tunnistaa diagnoosin, korjauksen, säädön, varaosat, modernisoinnin ja ylläpidon. Nämä yksityiskohdat auttavat selittämään laajuutta. Ne eivät ole markkinointiarvio laadusta.
Esimerkki osoittaa myös, miksi tukipalvelun ei tulisi kadota tuotekuvauksen sisään. Joku saattaa etsiä paitsi ovea tai porttia, myös mittausta, asennusta, käyttöönottoa tai myöhempää huoltoa. Jokainen näistä tarpeista voi johtaa erillisiin tekoälylle osoitettuihin kysymyksiin.
Esimerkki: yksi brändi, useita tapoja käyttää tarjontaa
Koulutus- tai henkilökohtaisen kehityksen brändille tarjonta voi olla erilaisessa rakenteessa:
ilmainen itseopiskelutyökalu
maksulliset digitaaliset materiaalit
aihekohtaiset työpajat
ryhmätapahtuma
yksilölliset istunnot
kurssi, joka valmistaa osallistujia ammatilliseen käytäntöön
mentorointi kurssin suorittaneille
Kaikki nämä kohdat voivat liittyä samaan menetelmään, mutta ne vastaavat erilaisia tarpeita, vaiheita ja osallistumisehtoja. Aihetta itsenäisesti tutkiva henkilö ei tee samaa päätöstä kuin sertifioidun kurssin hakija. Sertifioitu ammattilainen, joka kehittää käytäntöään, ei ole sama yleisö kuin henkilö, joka osallistuu kertaluonteiseen tapahtumaan.
Miksi tämä on tärkeää? Jos koko tarjonta sijoitettaisiin otsikon "kurssit ja henkilökohtainen kehitys" alle, nämä erot katoaisivat tutkimusmallista.
Tuotteen tulisi kuvata laajuutta, ei asemointia
Tuotekuvauksen tulisi vastata:
mikä tuote on
minkä ongelman se ratkaisee tai minkä toiminnon se suorittaa
missä tilanteissa sitä käytetään
kenelle se on saatavilla
mitä tärkeitä rajoituksia sillä on
vaatiiko se edellistä vaihetta, pätevyyttä tai toista tuotetta
Sen ei tulisi vastata suurten kielimallien puolesta:
onko tuote paras
onko se edistyneempi kuin kilpailijat
tarjoaako se poikkeuksellista laatua
rakastavatko asiakkaat sitä
asettaako brändi sen kautta markkinastandardeja
On syytä toistaa: jos haluamme tutkia, esiintyvätkö tällaiset arviot generatiivisen tekoälyn vastauksissa, emme voi ensin sisällyttää niitä osaksi tuotteen määritelmää.
Selkeästi määritelty entiteetti ja tarjonta helpottavat skenaarioiden rakentamista, vastausten tarkkuuden arviointia ja aidon edustusongelman erottamista tutkimuksen asetusten virheestä. Tämä on sama periaate, joka tukee tiukkaa tekoälyn näkyvyyden auditointia.
Osassa III siirrymme persooniin, oikeiden tuotteiden osoittamiseen heille ja kilpailijoiden määrittelyyn tiettyjen päätösten puitteissa.
