Faktoja itsekehun sijaan. Miten brändiä kuvataan ennen LLM-vastausten tutkimista? | 1

Osa I | Tutkimuksen perusteet ja bränditiedot

Voit kerätä satoja vastauksia ChatGPT:stä, Geministä, Perplexitystä ja muista järjestelmistä, etkä silti opi mitään luotettavaa brändistäsi. Riittää, että tutkimuksen kohde on kuvattu liian laajasti, epätarkasti tai positioinnin kielellä. Siksi Semantion ensimmäinen vakava päätös ei ole mallin valinta tai skenaarion kirjoittaminen. Se on sen määrittely, mitä tarkalleen ottaen tutkitaan.

Brändin näkyvyyden tutkiminen generatiivisessa tekoälyssä saattaa vaikuttaa prosessilta, joka alkaa kysymyksellä. Valitsemme järjestelmän, ajamme skenaarioita, keräämme vastauksia ja tarkkailemme, onko brändi mainittu, kuvattu tai suositeltu.

Metodologisesti prosessi alkaa kuitenkin paljon aikaisemmin.

Ennen kuin tarkistamme, mitä mallit sanovat brändistä, meidän on selvitettävä, mikä lasketaan kyseiseksi brändiksi tietyn tutkimuksen rajoissa. Meidän on tunnistettava sen virallinen nimi ja aliakset, määriteltävä markkina, erotettava se omistajastaan, konsernistaan, jakelijastaan tai kumppanistaan ja kuvattava sen todellinen toiminnan laajuus. Vasta tälle perustalle voimme rakentaa skenaarioita ja tulkita tuloksia.

Semantiossa tämän perustan tarjoaa Identiteetti. Se ei ole yritysprofiili tai lyhennetty versio Meistä-sivusta. Se on tutkittavan entiteetin malli, jonka pohjalle generatiivisen tekoälyn brändiedustuksen seurannan myöhemmät vaiheet rakentuvat.

Identiteetti ei ole brändin itsekehua

Tutkimusta varten laadittu kuvaus palvelee eri tarkoitusta kuin myyntiteksti.

Verkkosivusto voi väittää, että yritys on innovatiivinen, joustava, sitoutunut ja lähellä asiakkaitaan. Strateginen esitys voi määritellä sen tavoitteet, toivotut assosiaatiot ja kilpailuedut. Myyntimateriaali voi kehystää kilpailijoita kaupallisten argumenttien kautta.

Mikään näistä materiaaleista ei ole automaattisesti neutraali kuvaus tutkimuksen kohteesta.

Identiteetin tulisi vastata yksinkertaisempiin, mutta vaativampiin kysymyksiin:

• mitä brändiä, yritystä tai instituutiota tutkitaan?

• entiteettiin?

Tämä ero on ratkaiseva. Identiteetti kuvaa mitä haluamme tutkia, ei mitä haluaisimme tutkimuksen todistavan.

Jos kirjoitamme alussa, että brändi on paras, luotetuin tai innovatiivisin toimija kategoriassaan, emme valmista neutraalia vertailukohtaa. Tuomme projektiin odotetun lopputuloksen.

Kuvausvirhe voi muuttua koko tutkimuksen virheeksi

Epätarkka lomakekenttä saattaa näyttää pieneltä epätäydellisyydeltä. Käytännössä se voi muuttaa jokaisen myöhemmän vaiheen rakennetta. Se voi ensin johtaa suuria kielimalleja harhaan ja sitten vääristää kerätyn tiedon tulkintaa.

Esimerkiksi, jos paikallinen jälleenmyyjä ja asentaja on globaalin valmistajan valtuutettu kumppani, tämä ei tarkoita, että paikallinen yritys tarjoaa kaikki valmistajan tuotteet, teknologiat ja ominaisuudet kaikilla markkinoilla. Jos koulutusbrändi käyttää toisen henkilön tai organisaation luomaa menetelmää, näitä entiteettejä ei saa automaattisesti käsitellä identtisinä kaikilta osin. Jos suomalainen yritys kuuluu kansainväliseen konserniin, konsernin tarjous ei automaattisesti muutu suomalaisen yrityksen tarjoukseksi.

Tällaisten yksinkertaistusten seuraukset palaavat myöhemmin:

• skenaariot voivat koskea tuotteita, joita tutkittu brändi ei tarjoa

• malleja voidaan arvioida virheellistä faktajoukkoa vastaan

• toista entiteettiä koskeva vastaus voidaan käsitellä oikeana

• aito hallusinaatio voi jäädä havaitsematta

• kilpailijat voidaan valita väärästä kategoriasta

• tulos voi vaikuttaa tarkalta, mutta mittaa eri kohdetta kuin oli tarkoitus

Tästä syystä käytännön tekoälyn näkyvyyden auditointi määrittelee ensin vertailumallin ja vasta sitten arvioi vastausten läsnäoloa, roolia, tarkkuutta, todisteita ja vakautta.

Human-in-the-loop alkaa ennen tutkimusta

Ihmisen rooli ei rajoitu tekoälyä hyödyntävän järjestelmän tuottaman tekstin tarkistamiseen.

Työkalu voi löytää entiteettien nimiä, poimia tuoteluetteloita, järjestää asiakirjoja, ehdottaa kohderyhmiä ja tunnistaa samankaltaisen kategorian yrityksiä. Jonkun on silti päätettävä:

Nämä päätökset edellyttävät brändin ja sen todellisen toiminnan tuntemusta. Ne vaativat usein useiden ihmisten yhteistä tietoa: brändin omistajan, tuotepäällikön, myyntitiimin, asiakaspalvelutiimin, teknisen tiimin tai tutkimuksen suorittajan.

Brändiasiantuntijakaan ei ole erehtymätön lähde. Hänen tietonsa auttaa ymmärtämään kontekstia, tunnistamaan puutteita ja ratkaisemaan rajoja. Se ei poista tarvetta tarkistaa faktoja tai erottaa kokemusta oletuksista.

Paras lopputulos syntyy, kun ihminen pysyy mukana kolmella tasolla:

1. määrittelee tutkimuksen kohteen

2. tarkistaa tiedot lähteitä ja organisaation tietoja vasten

3. hyväksyy lopullisen mallin ennen kuin sitä käytetään skenaarioiden luomiseen ja vastausten arviointiin

Kaksi tapaa aloittaa

Semantion nykyisessä versiossa voit aloittaa Identiteetin luomisen kahdella tavalla.

Täytä manuaalisesti

Manuaalinen reitti kulkee lomakkeen peräkkäisten osioiden läpi. Käyttäjä syöttää tiedot brändistä, tuotteista, persoonista ja kilpailijoista itsenäisesti.

Tämä on suositeltava lähestymistapa erityisesti silloin, kun:

• brändillä on monimutkainen rakenne

• tarjonta eroaa markkinoiden välillä

• strategiset dokumentit sisältävät paljon positiointikieltä

• yritys toimii sekä B2B- että B2C-sektorilla

• osa tarjonnasta tulee ulkoisilta kumppaneilta tai valmistajilta

• tutkimus kattaa vain osan portfoliosta

• tarvitset tiukkaa valvontaa jokaisen elementin suhteen

Manuaalinen syöttö ei ole arvokasta siksi, että se kestää kauemmin. Se on arvokasta, koska se vaatii sarjan harkittuja päätöksiä. Jokainen nimi, raja, kategoria ja suhde on harkittava erikseen.

Lataa strategiadokumentit

Toinen reitti mahdollistaa materiaalien lataamisen käyttöliittymässä ilmoitetuissa muodoissa, mukaan lukien PDF, DOCX, PPTX, TXT, CSV ja XLSX. Semantio voi käyttää niitä poimiakseen tietoja brändistä, toimialasta, tuotteista, kohderyhmistä ja kilpailijoista. Jos asiakirja ei sisällä vaadittuja tietoja, kyseinen kenttä voi jäädä tyhjäksi myöhempää täyttöä varten.

Tämä on hyödyllinen nopeuttaja, mutta ei itsenäinen tapa ymmärtää brändiä. Miksi? Generatiivinen malli ei voi luoda oikeaa identiteettiä ilman sopivaa syöttömateriaalia. Lisäksi tuloksen laatu riippuu ladattujen dokumenttien laadusta, ajantasaisuudesta ja laajuudesta. Jos strateginen esitys sisältää aspiratiivista positiointia, laajoja arvoja ja vertailuja kilpailijoihin, automaattinen poiminta voi uskollisesti siirtää juuri sen sisällön, joka myöhemmin heikentää tutkimuksen neutraaliutta.

Tästä syystä dokumenteista luotua kuvausta tulisi käsitellä luonnoksena. Jokainen kenttä vaatii tarkistuksen joltain, joka tietää:

Automaattinen poiminta voi nopeuttaa työtä. Se ei siirrä vastuuta kuvauksen laajuudesta ja neutraaliudesta henkilöltä mallille.

Valmistele materiaali ennen kenttien täyttämistä

Paras lähtökohta ei ole yksittäinen verkkosivusto, vaan pieni, järjestetty joukko lähteitä.

Kannattaa valmistella:

Hierarkialla on merkitystä. Brändin ja virallisten lähteiden toimittamat materiaalit tulisi asettaa etusijalle. Luotettavat ulkoiset lähteet voivat vahvistaa tiettyjä faktoja, mutta niitä ei tulisi käyttää tietojen täyttämiseen vain siksi, että ne kuulostavat uskottavilta.

Kuvausta ei myöskään tulisi rakentaa pelkästään hakutulosten katkelmista. Ne on otettu pois kontekstista, voivat olla vanhentuneita eivätkä näytä, mihin entiteettiin tieto viittaa.

Jos organisaatiolla ei vielä ole yhtenäisiä materiaaleja, ongelma voi olla laajempi kuin pelkkä lomakkeen täyttäminen. Siinä tapauksessa lähtökohtana voi olla määritelmien, suhteiden ja kielen järjestäminen osana brändin semanttista strategiaa.

Määrittele ensin tutkimuksen laajuus

Ensimmäisen työlauseen tulisi olla:

Tässä tutkimuksessa analysoimme tarkalleen...

Täydennä se sitten niin, ettei se jätä tilaa useille yhtä päteville tulkinnoille.

Laajuuden tulisi määritellä:

Esimerkki:

Tässä tutkimuksessa analysoimme suomalaista brändiä, joka tarjoaa neuvontaa, asennusta ja huoltoa porteille ja oville kotimarkkinoilla. Emme liitä siihen kansainvälisen valmistajan koko tarjontaa, jonka valtuutettu kumppani se on.

Tämä lause erottaa välittömästi kaksi entiteettiä ja estää tarjouksen laajenemisen assosiaation kautta.

Toinen esimerkki:

Tässä tutkimuksessa analysoimme koulutusbrändiä, joka järjestää kursseja ja tapahtumia tiettyyn kehitysmenetelmään liittyen. Erotamme brändin, menetelmän luojan, kansainvälisen organisaation ja palveluita tarjoavat oikeushenkilöt.

Ilman tätä eroa malli voi esittää faktoja oikein menetelmästä tai sen luojasta, mutta ei vastaa kysymykseen tutkitusta brändistä.

Erota entiteetit ennen niiden kuvaamista

Yritys voi esiintyä samanaikaisesti kaupallisena brändinä, oikeushenkilönä, paikallisena sivuliikkeenä, jakelijana, valtuutettuna kumppanina, konsernin jäsenenä tai ohjelman operaattorina. Nämä roolit eivät ole keskenään vaihdettavissa.

Ennen kuvauksen täyttämistä kannattaa valmistella yksinkertainen työpöytä:

Tarkoituksena ei ole laajentaa profiilia koko yrityshistorialla. Tarkoituksena on välttää virheitä, jotka voisivat myöhemmin vaikuttaa mallivastausten arviointiin.

Miten täyttää bränditiedot

Bränditiedot-osio kerää keskeiset tiedot tutkittavasta entiteetistä. Jokaisella kentällä on eri tehtävä.

Muista, että maan valinta ei ole tekninen muodollisuus. Samalla brändillä voi olla erilainen tarjonta, erilaiset kilpailijat ja erilaiset ostotilanteet Suomessa, Saksassa tai globaaleilla markkinoilla. Jos maantieteellinen laajuus jää epäselväksi, myöhemmät vastaukset voivat olla oikeita jollekin muulle markkinalle kuin sille, joka on organisaatiolle tärkeä.

Aloita määritelmästä, älä mittauksesta

Jos haluat tarkistaa, miten tekoälymallit edustavat brändiäsi, valmistele ensin lähteet ja ota mukaan joku, joka tuntee sen tarjonnan ja organisaatiorakenteen. Sitten luo uusi identiteetti Semantiossa ja kiinnitä Bränditiedot-osioon yhtä paljon huomiota kuin antaisit koko tutkimuksen oletuksille.

Koska juuri sitä se on.

Semantio voi myöhemmin seurata vastauksia useista järjestelmistä johdonmukaisesti ja näyttää muutoksia brändin edustuksessa. Mikään mittaus ei kuitenkaan voi korjata epäselvää tutkimuskohdetta. Ensin on rakennettava vertailukohta, johon voi luottaa.

Osassa II siirrymme neutraalin brändikuvauksen luomiseen ja tarjonnan järjestämiseen.