La GenAI arrebata el megáfono a la publicidad. Comienza la era de la conversación

La publicidad ha sido, principalmente, el arte de la interrupción: interrumpir películas, música, artículos, conversaciones o un simple desplazamiento. La paradoja, sin embargo, es que la palabra "publicidad" proviene del latín reclamare, que significa "responder" o "replicar", por lo que desde el principio estuvo más cerca del diálogo que del monólogo. Solo el desarrollo de la IA ha hecho que este significado original comience a regresar: en lugar de ver anuncios, cada vez más empezamos a hablar con ellos.

Snapchat está probando marcas como participantes en conversaciones de chat, Google está transformando el motor de búsqueda en un asesor conversacional y Meta está utilizando conversaciones con IA para personalizar anuncios en tiempo real. Esto no es otra tendencia de marketing, sino el momento en que la publicidad, por primera vez en décadas, comienza a cumplir verdaderamente su propia etimología.

Dejemos algo claro desde el principio: durante la mayor parte de su historia, la publicidad fue exactamente lo opuesto a la conversación. Los periódicos imprimían mensajes. La radio hablaba a millones de personas a la vez. La televisión interrumpía películas con pausas comerciales (Polsat permanecerá para siempre en el corazón de sus "fans"). La Web 1.0 convirtió la publicidad en banners. La Web 2.0 añadió algoritmos, feeds y segmentación, pero el mismo modelo seguía dominando: la marca habla, el usuario consume.

Durante décadas, la publicidad fue una arquitectura de atención interrumpida.

La marca se plantaba en medio de la plaza digital con un megáfono y gritaba a pleno pulmón… bueno, gritaba fuerte, mientras la audiencia, como mucho, podía:

• ignorar el mensaje,

• pasarlo de largo,

• hacer clic en "omitir anuncio",

• o, en el mejor de los casos (para nosotros los especialistas en marketing), comprar el producto.

Nuestros cerebros rápidamente se acostumbraron a este arreglo. ¿Por qué? La pasividad es eficiente energéticamente. El monólogo es predecible. No requiere compromiso cognitivo. Sin embargo, desde la perspectiva de los orígenes de la publicidad, esto fue en realidad una excepción histórica. Porque la publicidad nunca debió ser un monólogo, sino una respuesta.

Y es precisamente por eso que la GenAI puede resultar ser el mayor cambio en la historia del marketing desde la aparición de internet. No porque los anuncios se vuelvan más personalizados. No porque estén mejor segmentados. Sino porque, por primera vez desde el comienzo de la era de los medios de comunicación masivos, la publicidad está empezando a tomar la forma de conversación.

Incluso si es una conversación artificial adaptada específicamente a las preferencias del usuario. Aun así, una conversación. Algo para lo que nuestros cerebros tribales están diseñados, y según algunos científicos, algo a través de lo cual fueron creados. (Desde lo más profundo de mi corazón amante de las humanidades, recomiendo encarecidamente el excelente libro de Robin Dunbar Grooming, Gossip, and the Evolution of Language sobre este tema).

Internet deja de ser una interfaz de clics

El cambio más importante hoy no concierne a la publicidad en sí. Concierne a la interfaz de internet.

Durante tres décadas, internet fue un entorno de clics:

• motor de búsqueda,

• enlace,

• feed,

• banner,

• landing page,

• llamada a la acción,

Toda la economía digital se construyó alrededor de un mecanismo: el usuario debe hacer clic. Google nos enseñó a escribir consultas para el algoritmo. Facebook nos enseñó a desplazarnos. Instagram, a consumir imágenes. TikTok, a vivir dentro de un feed interminable de estímulos.

Los LLM están empezando a desmantelar esta lógica desde dentro. Cada vez más, ya no escribimos consultas en los motores de búsqueda. Hablamos. No navegamos por sitios web. Hacemos preguntas. No hacemos clic en resultados interminables. Esperamos una respuesta.

ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity o Meta AI no son simplemente nuevas aplicaciones. Están cambiando el modelo de interacción humana con la información. Internet ya no es un lugar de navegación. Se está convirtiendo en un entorno de diálogo.

Y si la conversación se convierte en la interfaz de internet, la publicidad también debe convertirse en conversación.

Snapchat: la marca como participante en el chat

El movimiento actual de Snapchat es mucho más importante de lo que parece (Influencer Marketing Hub). La plataforma está probando formatos en los que la marca aparece en la conversación como un participante de chat de IA. No al lado del contenido. No antes del vídeo. No entre Stories. En el centro de la conversación.

Este es un cambio semántico fundamental. ¿Por qué? En el modelo clásico, la publicidad era ubicación. En el modelo conversacional, la publicidad se convierte en presencia. La marca no "emite un mensaje", responde.

Snapchat está construyendo muy conscientemente esta experiencia en torno a la minimización de la fricción (interacción sin fricción). El usuario no aterriza en una landing page, no tiene que pasar por pantallas y formularios adicionales. Simplemente le escribe a la marca como le escribiría a un amigo. Esto puede parecer una pequeña diferencia, pero psicológicamente lo cambia todo. Y después de todo, la psicología es de lo que trata la publicidad. ¿Cómo se ve esto en la práctica? Un banner activa mecanismos de defensa. Una conversación activa mecanismos sociales.

Si el usuario pregunta por zapatillas de correr, y el sistema empieza a preguntar:

• por qué terreno corre,

• cuál es su presupuesto,

• si está entrenando para un maratón,

el cerebro interpreta esta interacción más como ayuda que como publicidad. Y es exactamente por eso que la publicidad conversacional puede ser tan efectiva. No funciona como la exposición publicitaria clásica. Funciona como una interacción social. Snapchat no es una excepción aquí. Es más bien la primera señal importante de cómo podría ser la publicidad en un mundo de interfaces conversacionales.

Google: de enlaces patrocinados a respuestas patrocinadas

Esto es aún más visible hoy en las acciones de Google. Durante más de dos décadas, Google construyó el negocio publicitario más grande del mundo en torno a un modelo simple: el usuario introduce una intención → Google muestra resultados → el anunciante compra visibilidad.

La IA, sin embargo, está empezando a desmantelar esta lógica desde dentro. Con el desarrollo de AI Overviews y AI Mode, Google ha comenzado a hablar abiertamente de anuncios "integrados de forma natural en la conversación". La compañía describe los nuevos formatos como parte de una experiencia conversacional diseñada para ayudar al usuario a pasar de la inspiración a la compra (Google Ads & Commerce Blog).

Este es un cambio muy significativo. La publicidad ya no es un añadido a los resultados de búsqueda. Se está convirtiendo en un elemento de la propia respuesta. Los AI Overviews, anteriormente conocidos como SGE (Search Generative Experience), ya no funcionan como una lista clásica de enlaces. El usuario recibe una síntesis de información, recomendaciones y contexto ya preparada.

La publicidad no es una entidad separada. Está tejida en el propio proceso de toma de decisiones. Y de nuevo, al igual que con Snapchat, este es un enorme cambio psicológico. Los enlaces patrocinados eran algo que los usuarios evaluaban conscientemente. Las respuestas de IA se perciben mucho más fácilmente como "consejos".

Google también utiliza cada vez más el término agentic commerce, un modelo en el que la IA no solo recomienda un producto, sino que ayuda activamente a tomar una decisión de compra (Search Engine Land). En la práctica, esto significa un cambio:

• de la búsqueda a la recomendación,

• del clic a la conversación,

• de la publicidad a la asistencia de compra.

Hace apenas unos años, la publicidad de Google era principalmente un enlace patrocinado. En la era de la IA, está a punto de convertirse en una respuesta patrocinada. Curiosamente, Google también está desarrollando la conversacionalidad del lado de los especialistas en marketing. La compañía ha introducido una experiencia basada en chat en Google Ads, donde las campañas se pueden construir a través de conversaciones con Gemini. El especialista en marketing ya no solo establece parámetros, sino que comienza a colaborar con un agente de IA que propone titulares, grupos de anuncios y optimizaciones (Search Engine Land).

Esto es una señal de una transformación mucho mayor: la publicidad se está convirtiendo en un sistema de diálogo no solo para los consumidores, sino también para la propia industria del marketing.

Meta: la conversación como nueva fuente de datos publicitarios

Meta se mueve en una dirección ligeramente diferente a la de Google. Google quiere dominar la búsqueda y el comercio conversacionales. Meta quiere dominar las relaciones conversacionales. Esta es una diferencia fundamental. Google conoce principalmente la intención del usuario. Meta conoce sus relaciones sociales, emociones, intereses y comportamientos.

Por eso, Meta integra la IA directamente en su propio ecosistema:

• Messenger,

• Instagram,

• WhatsApp,

• Facebook

y es ahí donde está construyendo el futuro de la publicidad conversacional.

Meta entendió muy rápidamente algo que las plataformas asiáticas ya habían comprendido antes: la gente no quiere salir de las aplicaciones para comprar algo, preguntar algo o hacer algo. Por eso, la IA en los mensajeros se está convirtiendo en un entorno natural para el comercio (WhatsApp Business FAQ). Los bots ya están asumiendo una gran parte de las interacciones simples:

• "¿cuánto cuesta el envío?",

• "¿lo tienen en negro?",

• "¿cuándo recibiré mi paquete?",

• "¿este modelo está disponible en talla M?",

La GenAI realiza todo el trabajo repetitivo, y los humanos solo aparecen donde realmente se necesitan relaciones o inteligencia emocional. Es un modelo extremadamente eficiente económicamente. Pero algo más es mucho más importante.

Meta ha confirmado oficialmente que las interacciones de los usuarios con Meta AI se utilizarán para personalizar contenido y anuncios (Meta Newsroom). Esto significa que la conversación misma se convierte en una nueva señal publicitaria. ¿Cómo se ve esto en la práctica? Si el usuario habla con la IA sobre:

• una bicicleta nueva,

• un viaje a Japón,

• entrenamiento para un maratón,

• problemas de sueño,

el sistema puede usar inmediatamente este contexto para personalizar el feed y los anuncios. Esta es una personalización en tiempo real.

Hace apenas una docena de años, los anunciantes solo podían soñar con algo así. Hoy, la conversación se está convirtiendo en la fuente más valiosa de datos de comportamiento en todo internet. ¿Y el hecho de que nos estén escuchando constantemente? A quién le importaría eso…

La publicidad deja de ser un mensaje

Todo esto lleva a un cambio mucho mayor que la simple aparición de un nuevo formato publicitario. La propia definición de publicidad está cambiando. Durante décadas, la publicidad fue un mensaje: un comercial, un banner, una ubicación, una exposición. El modelo conversacional la transforma en un sistema de interacción.

En el pasado, las marcas intentaban atraer la atención. Hoy, intentan participar en la conversación. En el pasado, el objetivo era el clic. Hoy, el objetivo se está convirtiendo en la relación. En el pasado, la publicidad era algo al lado de la experiencia del usuario. Ahora, está empezando a formar parte de la propia interfaz.

Y es exactamente por eso que la publicidad conversacional no es "solo otra tendencia de IA". Es un cambio en la lógica de internet misma.

El mayor riesgo: cuando la publicidad empieza a sonar a consejo

El problema es que la conversación funciona de manera diferente a la publicidad clásica. Sabemos cómo ignorar los banners. Reconocemos instantáneamente los anuncios de televisión. Pero la conversación activa mecanismos psicológicos completamente diferentes. La construcción de relaciones y la confianza entran en juego porque la GenAI se percibe más como un asistente, un asesor o un socio cognitivo que como un medio publicitario. Y esto aumenta radicalmente su poder persuasivo.

Las investigaciones sobre la búsqueda conversacional muestran que a los usuarios les resulta mucho más difícil reconocer la persuasión oculta en las respuestas generadas por modelos de lenguaje que en los anuncios clásicos (arXiv). Otros estudios sugieren que los anuncios generados por LLM están empezando a lograr una eficacia comparable, y a veces incluso mayor, que el contenido creado por humanos (arXiv).

Y aquí radica la mayor paradoja de toda la situación. Durante años, aprendimos a defendernos de la publicidad porque era ruidosa, agresiva y visible. Mientras tanto, la publicidad conversacional puede volverse la más efectiva precisamente porque ya no parece publicidad. No interrumpe. No grita. No aparece de repente antes de un vídeo. Simplemente responde.

La publicidad vuelve a sus raíces etimológicas

Volvamos al principio de esta perorata excesivamente larga… Quizás la publicidad conversacional no sea una revolución. Quizás sea el primer momento desde el comienzo de la era de los medios de comunicación masivos en que la publicidad comienza a cumplir verdaderamente su propia etimología.

Re-clamare. Responder. Replicar. Entrar en diálogo. Durante décadas, la publicidad habló. Ahora está empezando a responder. Y quizás sea exactamente por eso que la próxima era de internet no se basará en clics. Se basará en la conversación. Así que los ganadores serán aquellos que "sepan tratar con la gente" y comprendan los misterios ocultos dentro del kilo y medio de gelatina que se esconde entre las orejas de miles de millones de Homo sapiens, no solo las hojas de cálculo.