GenAI nimmt der Werbung das Megafon ab. Die Ära der Konversation beginnt
Werbung war in erster Linie die Kunst der Unterbrechung – sie unterbrach Filme, Musik, Artikel, Gespräche oder einfaches Scrollen. Das Paradoxon ist jedoch, dass das Wort „Werbung“ selbst vom lateinischen reclamare stammt, was „antworten“ oder „entgegnen“ bedeutet. Von Anfang an war es also eher ein Dialog als ein Monolog. Erst die Entwicklung der KI hat dazu geführt, dass diese ursprüngliche Bedeutung zurückkehrt: Anstatt Werbung anzusehen, beginnen wir zunehmend, mit ihr zu sprechen.
Snapchat testet Marken als Teilnehmer an Chat-Gesprächen, Google verwandelt die Suchmaschine in einen konversationellen Berater, und Meta nutzt KI-Gespräche, um Anzeigen in Echtzeit zu personalisieren. Dies ist kein weiterer Marketingtrend, sondern der Moment, in dem Werbung zum ersten Mal seit Jahrzehnten ihre eigene Etymologie wirklich zu erfüllen beginnt.
Eines sei von Anfang an klargestellt: Über den größten Teil ihrer Geschichte war Werbung das genaue Gegenteil von Konversation. Zeitungen druckten Botschaften. Das Radio sprach zu Millionen von Menschen gleichzeitig. Das Fernsehen unterbrach Filme mit Werbeblöcken. (Polsat wird für seine „Fans“ für immer in Erinnerung bleiben.) Web 1.0 verwandelte Werbung in Banner. Web 2.0 fügte Algorithmen, Feeds und Targeting hinzu, aber das gleiche Modell dominierte immer noch: Die Marke spricht – der Nutzer konsumiert.
Jahrzehntelang war Werbung eine Architektur der unterbrochenen Aufmerksamkeit.
Die Marke stand mit einem Megafon mitten auf dem digitalen Platz und schrie sich die Lunge aus dem Leib… nun ja, schrie laut, während das Publikum höchstens:
• die Nachricht ignorieren konnte,
• daran vorbeiscrollen konnte,
• auf „Werbung überspringen“ klicken konnte,
• oder – im besten Fall (für uns Marketer) – das Produkt kaufen konnte.
Unsere Gehirne lernten diese Anordnung schnell zu lieben. Warum? Passivität ist energieeffizient. Monolog ist vorhersehbar. Er erfordert keine kognitive Anstrengung. Doch aus der Perspektive der Ursprünge der Werbung war dies eigentlich eine historische Ausnahme. Denn Werbung sollte nie ein Monolog sein – sie sollte eine Antwort sein.
Und genau deshalb könnte GenAI die größte Veränderung in der Geschichte des Marketings seit dem Aufkommen des Internets sein. Nicht, weil Anzeigen personalisierter werden. Nicht, weil sie besser ausgerichtet werden. Sondern weil Werbung zum ersten Mal seit Beginn der Massenmedien-Ära die Form eines Gesprächs annimmt.
Auch wenn es ein künstliches Gespräch ist, das speziell auf die Präferenzen des Nutzers zugeschnitten ist. Dennoch ein Gespräch. Etwas, wofür unsere Stammesgehirne konzipiert sind, und laut einigen Wissenschaftlern – etwas, wodurch sie tatsächlich entstanden sind. (Aus tiefstem humanistisch geprägtem Herzen empfehle ich zu diesem Thema Robin Dunbars exzellentes Buch Grooming, Gossip, and the Evolution of Language.)
Das Internet hört auf, eine Klick-Oberfläche zu sein
Die wichtigste Veränderung heute betrifft nicht die Werbung selbst. Sie betrifft die Schnittstelle des Internets.
Drei Jahrzehnte lang war das Internet eine Umgebung von Klicks:
• Suchmaschine,
• Link,
• Feed,
• Banner,
• Landing Page,
• Call to Action,
Die gesamte digitale Wirtschaft wurde um einen Mechanismus herum aufgebaut: Der Nutzer muss klicken. Google lehrte uns, Abfragen für den Algorithmus einzugeben. Facebook lehrte uns zu scrollen. Instagram – Bilder zu konsumieren. TikTok – in einem endlosen Strom von Reizen zu leben.
LLMs beginnen, diese Logik von innen heraus zu demontieren. Immer häufiger geben wir keine Abfragen mehr in Suchmaschinen ein. Wir sprechen. Wir durchsuchen keine Websites. Wir stellen Fragen. Wir klicken uns nicht durch endlose Ergebnisse. Wir erwarten eine Antwort.
ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity oder Meta AI sind nicht einfach neue Anwendungen. Sie verändern das Modell der menschlichen Interaktion mit Informationen. Das Internet ist kein Ort der Navigation mehr. Es wird zu einer Umgebung des Dialogs.
Und wenn Konversation die Schnittstelle des Internets wird, muss auch Werbung zu Konversation werden.
Snapchat – die Marke als Chat-Teilnehmer
Snapchats aktueller Schritt ist weitaus wichtiger, als es scheinen mag (Influencer Marketing Hub). Die Plattform testet Formate, in denen die Marke als KI-Chat-Teilnehmer im Gespräch erscheint. Nicht neben dem Inhalt. Nicht vor dem Video. Nicht zwischen Stories. Mitten im Gespräch.
Dies ist eine grundlegende semantische Verschiebung. Warum? Im klassischen Modell war Werbung Platzierung. Im konversationellen Modell wird Werbung zur Präsenz. Die Marke „sendet keine Botschaft“ – sie antwortet.
Snapchat baut dieses Erlebnis sehr bewusst um die Minimierung von Reibung (frictionless interaction) auf. Der Nutzer landet nicht auf einer Landing Page, muss keine zusätzlichen Bildschirme und Formulare durchlaufen. Er schreibt der Marke einfach, als würde er einem Freund schreiben. Das mag wie ein kleiner Unterschied erscheinen, aber psychologisch ändert es alles. Und schließlich geht es bei Werbung um Psychologie. Wie sieht das in der Praxis aus? Ein Banner aktiviert Abwehrmechanismen. Ein Gespräch aktiviert soziale Mechanismen.
Wenn der Nutzer nach Laufschuhen fragt und das System beginnt zu fragen:
• auf welchem Terrain er läuft,
• wie sein Budget ist,
• ob er für einen Marathon trainiert,
interpretiert das Gehirn diese Interaktion eher als Hilfe denn als Werbung. Und genau deshalb kann konversationelle Werbung so effektiv sein. Sie funktioniert nicht wie klassische Werbeexposition. Sie funktioniert wie eine soziale Interaktion. Snapchat ist hier keine Ausnahme. Es ist vielmehr das erste große Signal dafür, wie Werbung in einer Welt konversationeller Schnittstellen aussehen könnte.
Google – von gesponserten Links zu gesponserten Antworten
Dies ist heute noch deutlicher in Googles Handlungen sichtbar. Mehr als zwei Jahrzehnte lang baute Google das weltweit größte Werbegeschäft um ein einfaches Modell herum auf: Der Nutzer gibt eine Absicht ein → Google zeigt Ergebnisse → der Werbetreibende kauft Sichtbarkeit.
KI beginnt jedoch, diese Logik von innen heraus zu demontieren. Mit der Entwicklung von AI Overviews und AI Mode hat Google offen über Anzeigen gesprochen, die „natürlich in die Konversation integriert sind.“ Das Unternehmen beschreibt die neuen Formate als Teil eines konversationellen Erlebnisses, das dem Nutzer helfen soll, von der Inspiration zum Kauf zu gelangen (Google Ads & Commerce Blog).
Dies ist eine sehr bedeutende Veränderung. Werbung ist keine Ergänzung zu Suchergebnissen mehr. Sie wird zu einem Element der Antwort selbst. AI Overviews – früher bekannt als SGE (Search Generative Experience) – funktionieren nicht mehr wie eine klassische Liste von Links. Der Nutzer erhält eine fertige Synthese von Informationen, Empfehlungen und Kontext.
Werbung ist keine separate Einheit. Sie ist in den Entscheidungsprozess selbst eingewoben. Und wieder, genau wie bei Snapchat, ist dies eine enorme psychologische Verschiebung. Gesponserte Links waren etwas, das Nutzer bewusst bewerteten. KI-Antworten werden viel leichter als „Ratschläge“ wahrgenommen.
Google verwendet auch zunehmend den Begriff agentic commerce – ein Modell, bei dem KI nicht nur ein Produkt empfiehlt, sondern aktiv bei der Kaufentscheidung hilft (Search Engine Land). In der Praxis bedeutet dies eine Verschiebung:
• von der Suche zur Empfehlung,
• vom Klick zur Konversation,
• von der Werbung zur Einkaufsassistenz.
Noch vor wenigen Jahren war Google-Werbung hauptsächlich ein gesponserter Link. Im Zeitalter der KI wird sie zu einer gesponserten Antwort. Interessanterweise entwickelt Google auch die Konversationsfähigkeit auf Seiten der Marketer. Das Unternehmen hat ein Chat-basiertes Erlebnis in Google Ads eingeführt, bei dem Kampagnen durch Gespräche mit Gemini erstellt werden können. Der Marketer legt nicht mehr nur Parameter fest – er beginnt, mit einem KI-Agenten zusammenzuarbeiten, der Überschriften, Anzeigengruppen und Optimierungen vorschlägt (Search Engine Land).
Dies ist ein Zeichen einer viel größeren Transformation: Werbung wird zu einem Dialogsystem nicht nur für Verbraucher, sondern auch für die Marketingbranche selbst.
Meta – Konversation als neue Quelle für Werbedaten
Meta bewegt sich in eine etwas andere Richtung als Google. Google will die konversationelle Suche und den Handel dominieren. Meta will die konversationellen Beziehungen dominieren. Dies ist ein grundlegender Unterschied. Google kennt hauptsächlich die Absicht des Nutzers. Meta kennt seine sozialen Beziehungen, Emotionen, Interessen und Verhaltensweisen.
Deshalb integriert Meta KI direkt in sein eigenes Ökosystem:
• Messenger,
• Instagram,
• WhatsApp,
und dort baut es die Zukunft der konversationellen Werbung auf.
Meta hat sehr schnell etwas verstanden, was asiatische Plattformen bereits früher verstanden hatten: Menschen wollen Apps nicht verlassen, um etwas zu kaufen, etwas zu fragen oder etwas zu erledigen. Deshalb wird KI in Messengern zu einer natürlichen Umgebung für den Handel (WhatsApp Business FAQ). Bots übernehmen bereits einen großen Teil einfacher Interaktionen:
• „Wie hoch sind die Versandkosten?“,
• „Haben Sie es in Schwarz?“,
• „Wann erhalte ich mein Paket?“,
• „Ist dieses Modell in Größe M erhältlich?“,
GenAI erledigt die gesamte repetitive Arbeit, und Menschen treten nur dort auf, wo Beziehungen oder emotionale Intelligenz wirklich benötigt werden. Es ist ein äußerst wirtschaftlich effizientes Modell. Aber etwas anderes ist weitaus wichtiger.
Meta hat offiziell bestätigt, dass die Interaktionen der Nutzer mit Meta AI zur Personalisierung von Inhalten und Anzeigen verwendet werden (Meta Newsroom). Das bedeutet, die Konversation selbst wird zu einem neuen Werbesignal. Wie sieht das in der Praxis aus? Wenn der Nutzer mit KI über:
• ein neues Fahrrad,
• eine Reise nach Japan,
• Marathontraining,
• Schlafprobleme,
spricht, kann das System diesen Kontext sofort nutzen, um den Feed und die Anzeigen zu personalisieren. Dies ist Echtzeit-Personalisierung.
Noch vor einem Dutzend Jahren konnten Werbetreibende von so etwas nur träumen. Heute wird Konversation zur wertvollsten Quelle für Verhaltensdaten im gesamten Internet. Und die Tatsache, dass wir ständig belauscht werden? Wen kümmert das schon…
Werbung hört auf, eine Botschaft zu sein
All dies führt zu einer viel größeren Veränderung als nur dem Aufkommen eines neuen Werbeformats. Die Definition von Werbung selbst ändert sich. Jahrzehntelang war Werbung eine Botschaft: ein Werbespot, ein Banner, eine Platzierung, eine Exposition. Das konversationelle Modell verwandelt sie in ein Interaktionssystem.
Früher versuchten Marken, Aufmerksamkeit zu erregen. Heute versuchen sie, an Gesprächen teilzunehmen. Früher war das Ziel der Klick. Heute wird das Ziel die Beziehung. Früher war Werbung etwas neben dem Nutzererlebnis. Jetzt beginnt sie, Teil der Schnittstelle selbst zu werden.
Und genau deshalb ist konversationelle Werbung nicht „nur ein weiterer KI-Trend.“ Es ist eine Veränderung in der Logik des Internets selbst.
Das größte Risiko: Wenn Werbung wie ein Ratschlag klingt
Das Problem ist, dass Konversation anders funktioniert als klassische Werbung. Wir wissen, wie man Banner ignoriert. Wir erkennen Fernsehwerbung sofort. Aber Konversation aktiviert völlig andere psychologische Mechanismen. Beziehungsaufbau und Vertrauen kommen ins Spiel, weil GenAI eher als Assistent, Berater oder kognitiver Partner wahrgenommen wird als als Werbemedium. Und das erhöht ihre Überzeugungskraft radikal.
Forschung zur konversationellen Suche zeigt, dass Nutzer es viel schwerer finden, in Antworten, die von Sprachmodellen generiert werden, versteckte Überzeugungsarbeit zu erkennen als in klassischen Anzeigen (arXiv). Andere Studien deuten darauf hin, dass von LLMs generierte Anzeigen eine Wirksamkeit erreichen, die mit menschlich erstellten Inhalten vergleichbar und manchmal sogar größer ist (arXiv).
Und hier liegt das größte Paradoxon der gesamten Situation. Jahrelang haben wir gelernt, uns gegen Werbung zu wehren, weil sie laut, aggressiv und sichtbar war. Konversationelle Werbung hingegen könnte gerade deshalb am effektivsten sein, weil sie nicht mehr wie Werbung aussieht. Sie unterbricht nicht. Sie schreit nicht. Sie erscheint nicht plötzlich vor einem Video. Sie antwortet einfach.
Werbung kehrt zu ihren etymologischen Wurzeln zurück
Kehren wir zum Anfang dieses überlangen Monologs zurück… Vielleicht ist konversationelle Werbung keine Revolution. Vielleicht ist es der erste Moment seit Beginn der Massenmedien-Ära, in dem Werbung ihre eigene Etymologie wirklich zu erfüllen beginnt.
Re-clamare. Antworten. Entgegnen. In Dialog treten. Jahrzehntelang sprach Werbung. Jetzt beginnt sie zu antworten. Und vielleicht ist genau deshalb die nächste Ära des Internets nicht auf Klicks aufgebaut. Sie wird auf Konversation basieren. Die Gewinner werden also diejenigen sein, die „mit Menschen umgehen können“ und die Geheimnisse verstehen, die in den 1,5 Kilogramm Gelee verborgen sind, die sich zwischen den Ohren von Milliarden von Homo sapiens befinden, nicht nur in Tabellenkalkulationen.
