Част II | Неутрални описания на бранда и офертата
Неутрално описание на бранда не се създава чрез съкращаване на страницата „За нас“. Трябва да отделите действителния обхват на дейност от твърденията на бранда, след което да го преведете в продукти, услуги и решения, които съответстват на реални ситуации на вземане на решения. Тази част обяснява как да преминете от описание на бранда към структурирана оферта, без да подавате на моделите очакван резултат.
В първа част на това ръководство, дефинирахме изследвания бранд, пазар, език, домейн и граници на обекта. Премахнахме търговския език, отделихме фактите от твърденията и установихме защо ръчното изграждане на описание дава на хората най-голям контрол върху основите на изследването.
Това е само началото.
Само името и описанието на компанията не са достатъчни за изграждане на полезни сценарии. Хората не питат моделите само за брандове. Те питат как да решат проблем, да изберат продукт, да оценят услуга, да разберат условията за изпълнение, да намалят риска при вземане на решения или да сравнят алтернативи.
Следващият слой на Идентичността следователно трябва да покаже:
какво всъщност предлага брандът
кой може да взема решения относно отделни части от офертата
кои цели, критерии и ограничения формират тези решения
кои продукти са важни за конкретна персона
кои обекти могат да бъдат истински алтернативи
къде всъщност се осъществява конкуренцията
Тук общото описание на компанията се превръща в пазарен модел, който може да бъде изследван.
Как да напишем неутрално описание на бранда
Доброто описание не е задължително да е дълго. Един до три параграфа обикновено са достатъчни, ако отговарят на основните въпроси:
какво представлява изследваният обект
в коя категория оперира
кой пазар обслужва
какво предлага
кои аудитории или сектори обслужва, където това може да бъде проверено
кои взаимоотношения трябва да бъдат разбрани, за да се идентифицира правилно обектът
кои ограничения са от значение
Описанието трябва да идентифицира бранда, а не да го продава.
Не е добро
Иновативна компания с дългогодишен опит, предлагаща цялостни, висококачествени решения, съобразени с нуждите на клиента. Благодарение на своя отдаден екип и непрекъснатото внимание към обратната връзка от пазара, брандът задава стандарти в своята индустрия.
След като името на компанията бъде премахнато, това описание може да се отнася за стотици организации. То не дефинира категорията, пазара, обхвата на офертата или границите на изследвания обект.
По-добро
Полска компания, която продава, консултира, инсталира и обслужва жилищни и индустриални врати, порти, системи за автоматизация и оборудване за товарни рампи. Обслужва индивидуални клиенти и бизнеси на местни и регионални пазари. Тя е оторизиран партньор на производител, чиито избрани продукти използва в своите проекти, като същевременно остава отделен обект.
Защо това описание е по-добро? Защото може да бъде проверено. То обяснява какво прави компанията, кого обслужва, на кой пазар оперира и кое организационно взаимоотношение може да причини объркване.
Премахнете маркетинговите пълнежи
Модерните думи звучат безопасно, позитивно и професионално. Но те само звучат така. Те носят малко информация. Проблемът им е, че се разрастват в почти всяко описание на бранд, заемайки мястото на информация, която всъщност е от значение.
Тази категория включва, наред с други:
иновативна компания
цялостна оферта
най-високо качество
модерни решения
индивидуален подход
доверен партньор
отдаден екип
вслушване в нуждите на клиента
решения, съобразени с нуждите
дългогодишен опит, освен ако не се отнася до конкретен и съществен факт
Струва си да тествате всяко изречение спрямо четири въпроса:
съдържа ли информация, която може да бъде проверена
помага ли за идентифициране на обекта, офертата, пазара или ограничението
може ли да се появи непроменено в описанията на стотици други компании
описва ли бранда или подсказва как трябва да бъде оценен брандът
Ако едно изречение пасва на почти всяка компания или се опитва да установи предпочитана преценка, премахнете го.
Също така си струва да се помни, че ключовите думи, термините за категории, обектите и взаимоотношенията изпълняват различни функции. Статията Ключовите думи не са обекти илюстрира добре това разграничение. Идентичността не е за събиране на атрактивни фрази. Тя е за изграждане на еднозначен модел на изследваната област.
Не позиционирайте бранда спрямо конкурентите
Описанието на бранда не трябва да включва твърдения като:
„предлага по-гъвкаво обслужване от големите компании“
„е местна алтернатива на скъпите вериги“
„отличава се с по-високо качество и по-бързо обслужване“
„е сред най-напредналите доставчици в страната“
Дори ако организацията използва такива аргументи в своите комуникации, те не са неутрално описание на изследвания обект. Те могат да повлияят на начина, по който се конструират сценариите, и да изкривят по-късната оценка на представянето на бранда в големите езикови модели.
Конкурентите имат отделен раздел. Те също трябва да бъдат описани фактологично, като се идентифицират тяхната категория, пазар, бизнес модел и обхват на припокриване между офертите.
Просто казано, Идентичността не е мястото да доказвате, че изследваният бранд има предимство пред тях. Това не е поема за борда.
Ако искаме да тестваме дали моделите спонтанно възприемат даден бранд като иновативен, гъвкав или по-добър в обслужването на клиенти, не можем първо да въведем тези преценки в основите на изследването. Целта на изследването е да разкрие представянето на бранда, а не да възпроизведе самопредставянето, което му е предоставено.
Не прикривайте пропуски
Попълнената форма не винаги означава добре подготвена форма.
Ако не знаем дали дадена услуга все още е налична, дали даден продукт се предлага на изследвания пазар или дали даден бранд наистина използва конкретен псевдоним, има няколко честни възможности:
проверете допълнителен източник
попитайте собственика на тази област
маркирайте информацията за потвърждение
изключете я от текущия обхват
върнете се към нея, когато Идентичността бъде актуализирана
Не превръщайте вероятна информация в сигурност, просто за да избегнете оставянето на празно поле. Тук човек има едно важно предимство пред генеративния модел: той може да каже „Все още не знам това“, без да чувства нужда да запълни празнината с три параграфа правдоподобно звучащ текст.
Явната празнина е видима и може да бъде разрешена. Плавно написана неистина може да остане невидима грешка през цялото изследване.
Контрол на качеството преди преминаване към офертата
Преди да одобрите информацията за бранда, проверете:
дали името идентифицира точно бранда, който възнамерявате да изследвате
дали псевдонимите се отнасят за същия обект
дали брандът е обединен със своя собственик, група, партньор или дистрибутор
дали домейнът е официален и подходящ за изследвания пазар
дали B2B, B2C или хибридният модел отразява обхвата на проекта
дали електронната търговия е активирана само там, където покупките наистина се извършват онлайн
дали описанието включва категорията, офертата, пазара и съществените взаимоотношения
дали са премахнати суперлативи, твърдения и празни модерни думи
дали описанието избягва позиционирането на бранда спрямо конкурентите
дали всеки важен факт има източник
дали несигурността е маркирана, а не прикрита
дали някой, който познава бранда, е одобрил обхвата
Ако отговорите са положителни, сте създали първия слой на надежден референтен модел.
Това все още не е пълна Идентичност. Брандът започва да функционира в изследването само когато е свързан със своята оферта, хората, вземащи решения, и реалните пазарни алтернативи. Сега преминаваме към тези взаимоотношения.
Не копирайте навигацията на уебсайта в продуктовия списък
Секцията „Продукти“ съдържа две основни полета: име и описание. Простотата на интерфейса не означава, че трябва просто да копирате структурата на навигацията на уебсайт.
Навигацията се създава по много причини. Тя може да отразява организационната структура на компанията, историята на уебсайта, SEO изискванията или установен търговски подход. Тя не винаги съответства на начина, по който потенциалният клиент разпознава проблем и търси решение.
Идентичността се нуждае от изследователска структура:
група оферти → продукт, услуга или решение → случай на употреба и контекст на решението
За всеки елемент установете:
името, използвано от бранда, или неутрално име на категория
типа: продукт, услуга, решение, линия или група оферти
функция и случай на употреба
пазарни или ограничения за наличност
аудитории или ситуации на употреба, където те могат да бъдат проверени
източник на информация
Не забравяйте, че описанието трябва да остане неутрално. Полето за продукт не е място за фрази като „най-високо качество“, „революционна технология“ или „несравнимо удобство“. Ако посочите полза, тя трябва да произтича от конкретна функция или документиран случай на употреба.
Намерете правилното ниво на детайлност
Най-честите грешки са в две крайности.
Твърде общо
Компания, доставяща строително оборудване, е описана с една фраза:
врати, порти и автоматизация
Този елемент съчетава няколко различни решения. Купуването на гаражна врата за жилище, изборът на високоскоростна индустриална врата за склад, приемането на противопожарна врата и ремонтът на система за автоматизация не са един и същ сценарий.
Твърде детайлно
Всяка размерност, цвят, материал, модел на дистанционно управление и вариант на покритие става отделен продукт. Резултатът е дълъг списък, който изглежда впечатляващо, но не добавя нов контекст за вземане на решения. Ако два варианта се оценяват от едно и също лице, в една и съща ситуация и спрямо едни и същи критерии, те обикновено не е необходимо да бъдат разделяни в Идентичността.
Правилното ниво е между тези крайности. Отделен елемент има смисъл, когато представлява отделен проблем, случай на употреба, група от критерии или процес на подбор.
Пример: оферта за домове и промишлени съоръжения
Разгледайте анонимна компания, която продава, консултира, инсталира и обслужва решения за домове, складове и промишлени съоръжения.
Полезна структура може да включва:
автоматизация и оператори за порти
гаражни врати
индустриални врати
външни врати за домове
технически и противопожарни врати
системи за контрол на достъпа
оборудване за товарни рампи
консултации, избор и монтаж
сервиз, поддръжка и ремонти
Този списък естествено разделя продуктите от услугите и запазва различни ситуации на вземане на решения. Той обаче не разделя всяка врата или порта по цвят, размер или индивидуален технически параметър.
Описанията могат да уточнят, че изборът на индустриална врата зависи, наред с други неща, от интензивността на употреба, размерите на отвора, изолацията, организацията на трафика и метода на управление. За обслужване те могат да идентифицират диагностика, ремонт, настройка, резервни части, модернизация и поддръжка. Тези детайли помагат да се обясни обхватът. Те не са маркетингова преценка за качеството.
Примерът също така показва защо поддържащата услуга не трябва да изчезва в описанието на продукта. Някой може да търси не само врата или порта, но и измерване, монтаж, пускане в експлоатация или по-късно обслужване. Всяка от тези нужди може да доведе до отделни въпроси, адресирани до AI.
Пример: един бранд, няколко начина за използване на офертата
За бранд за образование или личностно развитие офертата може да има различна структура:
безплатен инструмент за самообучение
платени дигитални материали
тематични семинари
групово събитие
индивидуални сесии
курс, подготвящ участниците за професионална практика
менторство за хора, завършили курса
Всички тези елементи могат да се отнасят до един и същ метод, но те съответстват на различни нужди, етапи и условия за участие. Някой, който изследва дадена тема самостоятелно, не взема същото решение като кандидат за сертифициран курс. Сертифициран специалист, развиващ своята практика, не е същата аудитория като някой, който посещава еднократно събитие.
Защо това е важно? Ако цялата оферта беше поставена под етикета „курсове и личностно развитие“, тези разлики щяха да изчезнат от изследователския модел.
Продуктът трябва да описва обхват, а не позициониране
Описанието на продукта трябва да отговаря на:
какво представлява елементът
какъв проблем решава или каква функция изпълнява
за кого е наличен
какви важни ограничения има
дали изисква предишен етап, квалификация или друг продукт
То не трябва да отговаря от името на големите езикови модели:
дали продуктът е най-добрият
дали е по-напреднал от конкурентите
дали предлага изключително качество
дали клиентите го обичат
дали брандът задава пазарни стандарти чрез него
Струва си да повторим: ако искаме да проучим дали такива оценки се появяват в генеративните AI отговори, не можем първо да ги въведем като част от дефиницията на продукта.
Ясно дефиниран обект и оферта улесняват изграждането на сценарии, оценката на точността на отговорите и разграничаването на истински проблем с представянето от грешка в настройката на изследването. Това е същият принцип, който е в основата на строг одит на видимостта в AI.
В част III, преминаваме към персони, като им присвояваме правилните продукти и дефинираме конкурентите в рамките на конкретни решения.
